O Google está, a cada atualização, mais determinado a extinguir quaisquer ações de construção de links que possam, de alguma maneira, manipular o algoritmo, soar não natural ou enganar os usuários. Vimos, nos últimos meses, uma mutação acontecer: o link building, por livre e espontânea pressão, tornou-se um trabalho mais complexo e sofisticado de gestão de autoridade; o que era feito através do processo relativamente simples e rápido é, agora, um dos mais importantes procedimentos para uma otimização completa e com bons resultados.

De tudo isso, nós já sabemos. O que pode passar despercebido por todo esse turbilhão de mudanças é que a maneira como encaramos o trabalho de gestão autoridade também deve mudar – afinal de contas, os links são a ação ou a consequência de uma série de outros investimentos? O backlink é, em si próprio, o fim ou o meio? O que o trabalho de relações públicas tem a ver com isso? Tentarei, ao longo deste artigo, responder a todas essas perguntas.

1. Não busque links, busque relacionamentos!

Um dos mais importantes – e batidos – conselhos acerca do link building resistiu a todas as mudanças, golpes e obstáculos: tudo se resume a relacionamento. Isso acontece porque um link não depende unicamente de nosso esforço, mas também do quanto somos capazes de convencer o outro da qualidade do que oferecemos. Dependemos de sua aceitação.

Partindo do princípio de que guest posts ainda são a técnica de link building mais eficiente (sim! Falarei sobre isso abaixo), analisemos as etapas deste processo. Para conquistar espaço em um portal relevante, precisamos antes:

• Mapear os melhores sites do nicho;
• Ter uma abordagem sedutora;
• Propor um valor real;
• Conquistar confiança;
• Colocar-se à prova (enviando artigos-teste ou expondo postagens anteriores);
• Convencer o outro de suas qualidades;
• Manter o relacionamento;
• E, por fim, mas não menos importante, ser valioso para o leitor.

Quantas dessas etapas envolvem um trabalho mecânico, individual e operacional? Nenhuma. Do mesmo modo, nenhuma delas é dispensável. Antes de dar início a um trabalho realmente completo de construção de autoridade, esteja certo de que pode dar conta do recado; ou seja, levar o trabalho às últimas consequências. Quebrar a confiança de alguém pode ser fatal na hora de buscar futuros parceiros.

2. E o que o trabalho de relações públicas tem a ver com isso?

Eu respondo: tudo!

Chegamos a editores, jornalistas, blogueiros e chefes de redação por todos os meios: telefone, redes sociais, e-mail, comentários, eventos, WhatsApp, caça aos lobos e perseguição (brincadeira!). Assim como para estar bem posicionado um site não deve apenas ser bom, mas parecer bom, você também deve estar à altura da proposta que oferece.

A conquista de confiança passa pela imagem que você transmite em suas redes sociais, assuntos abordados, conteúdos que compartilha e seriedade que aparenta. O comportamento é natural: quando não podemos conhecer alguém face to face, buscamos suas referências virtuais e baseamos nossas primeiras impressões no que vemos superficialmente. Portanto, vale ressaltar que o cuidado com a sua imagem pode abrir algumas das melhores portas.

3. Crie a necessidade. Liberte o vendedor que há em você

O link builder é, em essência, um profissional multidisciplinar. Devemos ser, ao mesmo tempo, jornalistas, publicitários, técnicos, designers, redatores, editores, analistas e, acima de tudo, vendedores. Um dos segredos de um bom relacionamento é criar uma necessidade no outro e ser capaz de mantê-la, assim como acontece nas boas vendas.

Antes de entrar em contato com um responsável por conteúdo, você deve estudá-lo e deduzir quais são suas maiores necessidades. Ao abordá-lo, enfatize essa necessidade. Um outro bom caminho é deixá-lo dizer do que mais precisa. Dessa forma, seu artigo pode ser mais certeiro e, ao confiar em seu trabalho e ter a certeza de sua constância, com o passar do tempo você será procurado por ele, e não o contrário.

Um exemplo prático desse processo pode ser uma parceria de envio de conteúdo para um blogueiro a cada duas semanas. Temos, aqui, a qualidade e a constância. Caso o blogueiro necessite de mais textos em espaços de tempo menores que quinze dias, esteja certo de que ele irá pedi-lo a você. Pesca bem sucedida.

4. A importância da equipe

Isso nos leva a pensar que é impossível uma só pessoa exercer todas as atividades envolvidas no processo de autoridade de um site – a formação de uma equipe com focos divididos (prospecção de oportunidades & manutenção de relacionamentos) é fundamental. E esse time, assim como seus participantes, deve ser multidisciplinar. Um exemplo de sua estrutura pode ser o seguinte:

• Mapeamento e prospecção: assessores de imprensa e assistentes;
• Abordagem e relacionamento: relações públicas (com uma pitada de jogo de cintura);
• Análise e sugestões de pauta: publicitários;
• Desenvolvimento dos conteúdos: jornalistas.

5. Peraí… você disse guest post?

Sim. Guest post.

No início do ano, Matt Cutts causou polêmica em seu blog ao publicar um artigo em que discorre sobre a famigerada morte do guest post. De fato, a técnica descrita em seu texto está morta e enterrada. Matt fala sobre spams, baixa qualidade, oferecimento automático de conteúdo, pouca ou nenhuma preocupação com o usuário e transações ilegais, como compra de links.

O que vejo no Brasil é que, apesar do cerco apertado, o guest post ainda não cumpriu sua missão e tem muito a fazer pela blogosfera séria e relevante deste país. O que é preciso ter em mente é que não, você não vai enganar o Google. Se o foco do seu trabalho não for, antes da conquista dos links, a qualidade do que você oferece e as boas práticas para consegui-lo, seu sistema está fadado ao fracasso, como avisado por Cutts.

Ser um autor convidado ainda funciona, mas é preciso comprometimento com seu valor.

6. Link building, não; link achievement!

A partir de todos os pontos abordados, podemos ver claramente que o backlink é uma consequência de uma série de esforços anteriores, e não o centro das ações em si. E o trabalho não termina quando temos o link, ele recomeça. O link conquistado (e não construído) é o meio, e não o fim.

Quando nos perguntamos se o SEO deve ser mais técnico ou estratégico, vemos o trabalho de gestão de autoridade como parte de uma resposta contundente: deve ser os dois.

E vocês, o que acham das mudanças sofridas pelo SEO Off-page no último ano?