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Migração de domínios: sobrevivendo a uma “perfeita tempestade” ocasionada por mudanças de endereços

Em junho, fiz um webinar falando sobre os passos de SEO envolvidos na transição do SEOmoz.org para o Moz.com e compartilhei alguns dos resultados que conseguimos. Tivemos algumas boas perguntas no webinar e queria uma chance de responder a algumas delas, assim como expandir alguns dos pontos que não couberam no webinar.

Jogando as boas práticas pela janela

Como gastamos mais de um ano planejando a transição do SEOmoz para o Moz, uma das coisas que eu queria que todos soubessem internamente era que nós estávamos engajados nas – bem, talvez não nas piores práticas, mas certamente estávamos bem distantes das melhores práticas no que dizia respeito à migração de domínio.

Uma coisa que SEOs irão lhe dizer sobre migração de domínios é que você não deveria fazer muitas mudanças de uma vez só. Por exemplo, se você estivar mudando para um novo domínio, troque apenas os domínios; não tente alterar tudo ao mesmo tempo. Se estiver atualizando o seu design, faça apenas isso; não tente alterar seu conteúdo ou a estrutura de URL ao mesmo tempo. E definitivamente (definitivamente mesmo) não mude nada se você estiver alterando seu TLD (top level domain).

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Screenshot de “Achieving an SEO-Friendly Domain Migration – The Infographic” por Aleyda Solis

Evitar fazer muitas mudanças no seu website de uma vez só significa que os mecanismos de busca terão uma maior facilidade para realizar o crawling e o ranqueamento do seu novo site, e que você estará bem melhor posicionado para diagnosticar problemas assim que eles surgirem.

Apesar disso, lá estávamos nós: projetando um reposicionamento massivo da marca, o redesign do site, uma revisão total do conteúdo e uma mudança de domínio – completando com uma troca de TLD – tudo ao mesmo tempo. Uma tempestade perfeita. É o suficiente para uma pessoa perder o sono (eu sei porque perdi). Ao mesmo tempo, estou feliz que fizemos isso, porque é exatamente o tipo de coisa que alguns de vocês também acabarão tendo com que lidar. Precisávamos efetuar todas essas mudanças de uma só vez para que pudéssemos fazer o que queríamos com o novo produto e reposicionamento da marca, e isso se sobrepunha as melhores práticas de SEO. Em vez de jogar as mãos para o alto e dizer, “bem, estamos condenados”, tive que aprender o que fazer com situações como essas nas mãos.

Fazendo o trabalho chato, difícil e trabalhoso

A maior parte do meu trabalho de preparação para a migração de domínio foi a minha lista gigante de URLs:

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Casey me ajudou a puxar uma lista completa de cada URL no site a partir de nossa base de dados, e eu achei para cada URL um redirecionamento para o Moz.com. Eu recomendaria puxar sua lista de URLs da sua própria base de dados ou, se possível, de logs do servidor; isso te dará uma lista muito mais completa do que simplesmente rodar um crawler utilizando um programa como Xenu ou Screaming Frog.

Quando converso com pessoas sobre migração, elas normalmente ficam brancas com a enorme lista de URLs. É realmente necessário passar por todas as URLs do site?

Bem, não. Não todas. No nosso caso, havia grandes partes do site (como o blog e o Q&A) que permaneceram quase iguais – poderíamos redirecionar tudo em seomoz.org/blog/* para moz.com/blog sem a necessidade de maiores detalhes. Para sites que estão simplesmente mudando de um domínio para outro sem uma grande revisão/reestruturação no design (a qual, novamente, você deveria fazer caso tenha condições), é ainda mais fácil: se seu site for ficar exatamente igual, você pode apenas redirecionar tudo para a mesma pasta de localização em seu novo domínio.

Estou muito feliz por ter passado por todas as páginas no site, uma vez que pude me livrar de várias páginas órfãs antigas, o que ajudou a ter certeza de que a taxonomia do novo site era mais inclusiva e não herdaríamos páginas órfãs. Uma migração de site é uma ótima hora para que páginas com código de status 301 que sobreviveram até agora deem lugar a recursos mais úteis.

Perda de tráfego e ranking

Não posso deixar de reforçar o quanto é importante administrar as expectativas acerca de perdas de tráfego e ranking durante a migração de domínio. No webinar, mencionei que algum PageRank é perdido através de redirecionamentos 301 (obrigado ao Ethan por enviar este vídeo de Matt Cutts explicando que a quantidade de PageRank que é perdida através de um 301 é atualmente idêntica à quantidade perdida através de um link). Isso normalmente não é lá grande coisa para as páginas mais populares e melhor referenciadas, mas pode se tornar um problema para páginas mais no final dos rankings, especialmente se os links externos apontando para aquelas páginas são antigos ou caso não haja muitos deles.

Com a migração do Moz, a reestruturação do site significou que também alteramos a essência interna dos links seguindo de uma página para outra. Em alguns casos, isso foi benéfico, como a seção Learn, que ganhou mais importância ao mudar do rodapé para o (agora reduzido) cabeçalho. Em outros casos, no entanto, isso significou que algumas páginas perderam equilíbrio de links internos. Novamente, não é um enorme problema para as páginas mais importantes, mas é definitivamente impactante para a maior parte dos sites. Entre esses dois fatores, a chance de que nosso tráfico e ranking fossem afetados era bem pequena – e ainda é.

Melhor engajamento do usuário

O outro lado da perda de tráfego foi que vimos um aumento nas métricas de engajamento. Cyrus fez um rápido estudo em um subgrupo de usuários que: a) não chegaram até nós através de buscas orgânicas e b) eram novos visitantes do site, para mitigar o máximo possível as influências de expectativas preconcebidas e de “buzz” da indústria sobre a mudança de marca. Eis o que ele encontrou:

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Como você pode ver, quase todas as seções do site viram um aumento em pageviews e páginas por visita, assim como um enorme decréscimo na bounce rate. O lado negativo foi que vimos uma diminuição no tempo por página, em praticamente todo o site. Elaboramos algumas teorias sobre isso: pode ser que quanto mais gente clica pelo site, menos qualificado se torna um pageview; ou pode significar que o redesing tornou as páginas mais curtas e fáceis de ler mais rapidamente. O fato é que o tempo nas páginas caiu enquanto que a média de duração das visitas e a média da bounce rate ganharam pontos além da diminuição de tempo nas páginas, não sendo um indicador de diminuição da qualidade, o que é bom.

E quanto à mudança de plataformas?

Não tive muita chance de discutir a mudança de CMS/Plataformas no webinar, porque rodamos o site em um CMS próprio. É uma questão que recebo muito nas perguntas e respostas, então, gostaria de respondê-la.

Como na maioria das migrações de domínio, é importante tentar manter as coisas o mais parecidas possível ao migrar para uma nova plataforma ou CMS. O ideal seria o seu site parecer quase o mesmo para os usuários, antes e depois da mudança – você poderia começar a fazer melhorias usando o seu CMS novo em folha depois que a migração tivesse acontecido. Uma coisa que é especialmente importante evitar ao executar este tipo de migração é certificar-se de que o novo CMS não vai acrescentar caminhos extras às suas URLs. Por exemplo, é bom ter certeza de que a sua home page continuará sendo www.exemplo.com e não mudará para www.exemplo.com/index ou algo do tipo. Procure saber também se extensões como .html ou .aspx são acrescentadas às URLs antigas pela nova plataforma. Isso é uma causa comum de conteúdo duplicado em uma nova plataforma.

Sitemaps

No webinar, mencionei que tínhamos múltiplos sitemaps no Google Webmaster Tools e recebi uma pergunta sobre por que fazemos isso. Uma vez que essa foi uma decisão tomada antes que eu chegasse, quis me certificar da resposta completa antes de contá-la a todos, mas era o que eu suspeitava. Temos sitemaps separados para nosso blog, perfis da comunidade e YouMoz, porque esses são as três grandes áreas do nosso site. Uma vez que cada sitemap pode conter apenas 50 mil URLs, essa experiência de múltiplos mapas assegura que tenhamos espaço de sobra para que cada uma dessas prolíficas seções possam continuar crescendo. Kate Moris escreveu um ótimo artigo sobre o uso de múltiplos sitemaps há alguns anos. Você pode lê-lo aqui.

Interferência no sinal

“Isso é ótimo, Ruth”,  posso ver você dizendo “mas por que levou um mês para que você compartilhasse isso conosco?” Muitas das razões têm relação com interferência no sinal.

Nos dias próximos ao lançamento, aumentamos o “buzz”, os esforços de relações públicas e as expectativas de nossos clientes sobre o novo site. Sabíamos que isso aconteceria – e ficamos felizes com isso – e esse pico não foi um bom indicador de como o site se sairia no longo prazo.

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Eu também queria esperar até que as páginas do SEOmoz não estivessem mais no ranking (como mencionei no webinar, elas continuam sendo indexadas, mas não estão aparecendo no ranking para nenhum de nossos termos de pesquisa) e têm sido substituídas pelas URLs Moz.com, para ter uma melhor ideia de como nossos rankings seriam impactados, antes de compartilhar os dados. Esse tipo de análise de longo prazo é importante no início da migração; tenha certeza de que você está tendo a melhor imagem de como as suas novas medições ficarão.

Obrigada novamente a todos que assistiram ao webinar e a aqueles que enviaram parabéns e desejos de boa sorte ao time do Moz durante o processo. Foi um enorme esforço realizado por toda a empresa e estamos muito felizes de compartilhá-lo com você!

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Este artigo é uma republicação feita com permissão. Moz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em http://moz.com/blog/domain-migration-lessons

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