É uma experiência quase universal para consultores e SEOs internos que tenham trabalhado em várias campanhas de busca orgânica. Os primeiros 3-6 meses (mais tempo, caso o site seja muito grande ou complexo) de qualquer esforço de SEO são quase sempre dedicados exclusivamente à correção de erros, à melhora de questões existentes, ao aprimoramento e ajuste do subótimo e, geralmente, ao fechamento da lacuna entre o que existe hoje e as melhores práticas atuais.

A parte linda do SEO é que, uma vez concluídos, esses esforços podem ter benefícios contínuos e combinados por meses ou anos. As novas páginas acessíveis e otimizadas começam a ganhar rankings e tráfego, que geram mais links, mais personalização-polarização, mais exposição, mais compartilhamentos e mais negócios. Se você possui boas equipes de conteúdo e desenvolvimento, que riscam continuamente os itens da lista de to-do (e não criam vários outros), vagarosamente a lista de ações mais simples e executáveis diminui. Eu gosto de chamar isso de “o platô d0 SEO”.

As partes existentes do site foram otimizadas. Os processos para a criação de conteúdo são agora eficientes e atendem ao padrões de SEO. Aquela imensa lista de tarefas de SEO é agora um grupo estável e gerenciável de itens regularmente endereçados. Não me interpretem mal – é um lugar incrível de estar. Tem um monte de empresa que nunca alcançou isso (desde a transição do SEOmoz de Moz, nós nunca tivemos!).

Mas esse atraso também cria seus próprios problemas, ou seja a frustrante pergunta: “O que você vai fazer agora?”.

Infelizmente, responder com “Você está brincando comigo?! SEO aumentou seu tráfego em 10x, simplificou o processo de conversão, e traz mais da metade de todos os novos clientes!” não é o suficiente. É por isso que temos que olhar para as 5 oportunidades que quase todas as organizações têm para melhorar, saindo do platô de SEO e caminhando para um alto crescimento. Nem todas vão fazer sentido para cada site, mas cada uma merece análise e investigação.

Eu estou supondo, para este artigo, que você seja um SEO moderadamente avançado e já tenha otimizado peças como SEO on-page, feito seus snippets com títulos matadores e metadescrições, consertado cada problema técnico que poderia ter te atrasado e passado por algumas rodadas de pesquisa de palavra-chave e ampliação e criação de conteúdo . Esse processo é tratado a seguir.

As 5 oportunidades de crescimento em SEO:

1. Novas palavras-chave e conteúdo
2. Novas verticais & características SERP
3. Dominação adicional SERP
4. Elevando o funil do comprador
5. Possibilidade de internacionalização/multilinguagem

Se você está atingindo esse platô e acredita que tráfego via busca orgânica diminuiu ou parou, explore as ideias abaixo e tome uma decisão inteligente sobre o que merece sua atenção para o próximo ano. Às vezes, essa opção pode não ser óbvia, caso em que você deve experimentar, repetir, medir e então determinar como priorizar.

Novas palavras-chave e conteúdo

Esta opção aparece com mais frequência quando o crescimento do tráfego de pesquisa começa a parar, mas os rankings continuam altos. As organizações com foco no crescimento não estão satisfeitas com os rankings dominantes para palavras-chave que já possuem, então elas buscam uma lista cada vez maior de termos e frases que poderiam tornar o tráfego valioso.

O fato é que, muitas das vezes, isso faz sentido. É um movimento óbvio, mas este é um desses momentos aparentemente evasivos, quando o que é óbvio e o que é certo nem sempre que se alinham.

1) Compreender o seu público e as palavras-chave que irão impulsionar realmente o valor

Infelizmente, às vezes ficamos tão concentrados em rankings e tráfego que nos esquecemos que eles, por si só, não servem de nada. Se a sua nova descoberta de SEO aumenta muito o número de novos visitantes com pouco impacto mensurável nas conversões de curto ou de longo prazo (até mesmo para as próximas etapas do funil, como visitas de retorno, inscrições por e-mail ou uma visita às páginas de produto), você pode estar insistindo na coisa errada. Tudo bem tratar um tráfego como puramente “foco na marca”, e alguns conteúdos como “provável-a-ganhar links mas improvável converter visitantes”. No entanto, se a proporção é desmedida, é seu trabalho agir no controle para que tudo volte ao eixo.

2) Conhecer a capacidade de classificação do seu domínio

Em nicho depois de nicho, há poucos sites poderosos que podem exibir conteúdo medíocre e mesmo assim ter um bom ranking. Em essência, eles já treinaram o Google (e pesquisadores) para preferir o seu conteúdo nesses temas. Mas esse poder toma uma quantidade incrível de tempo e energia. Graças à nossa recente aquisição da SERPscape, eu posso realmente quantificar isso:

Bem, ok, tecnicamente isso tudo é trabalho do Russ Jones (obrigado, amigo!), mas os números deixam claro. A maioria esmagadora dos sites só tem um bom ranking para um punhado de palavras-chave, e são só poucos aqueles vencem e ganham rankings consistentemente elevados por meio de um grande conjunto de SERPs valiosos comercialmente.

Se você tem esse objetivo (e, em longo prazo, qualquer um que procura dominar um mercado considerável deveria ter), vai precisar exercer essa mistura saudável de metas loucas, maleáveis e confortáveis para atingir seus alvos. Autoridade de domínio é uma métrica que pode ajudar, mas dada a complexidade da autoridade tópica no Google esses dias, há também um sexto sentido que o profissional de SEO desenvolve que deveria ser levado em consideração também.

3) Atingir o ponto ideal para amplificação e links

Nós aprendemos recentemente que a mídia social quase nunca funciona como a única fonte de links que ajudam a ganhar rankings. Mas também sabemos que sem links é muito improvável classificar o conteúdo. Assim, o conteúdo que produzimos precisa visar o tipo de amplificação que pode direcionar tráfego direto e valor, bem como os tipos que podem ganhar links e ranking. Isso é um desafio para quase todos os criadores de conteúdo, especialmente aqueles que também tentam fazer com que o conteúdo se ajuste a um objetivo promocional ou de geração de receita (uma realização muito rara e impressionante, de fato).

Na minha experiência, o conteúdo que tem a melhor chance de acertar nisso vai estar na interseção de três coisas: conteúdo sobre o qual você (o criador do conteúdo) tem grande paixão, conteúdo onde você pode adicionar valor único que não existia anteriormente (ou não estava facilmente disponível) na web, e o conteúdo que ressoa com o seu público e cria um desejo emocional para compartilhar e ampliar.

Acerte de forma consistente e você estará de volta ao comando do seu caminho para o crescimento SEO.

Novas verticais & características SERP

A lista de verticais disponível pelo Google é surpreendente, mas você pode contar com o Mozcast para ajudar a classificar o ruído para o sinal ID:

Se uma vertical está em menos de 1% dos resultados da pesquisa, ela provavelmente não faz um grande alvo, a menos que você tenha um nicho de mercado muito específico no qual a penetração desse recurso é consideravelmente maior.

O processo aqui é simples: se uma vertical ou um recurso aparece em um número substancial de resultados de pesquisa global e/ou em um número considerável de SERPs com as quais você se preocupa em atrair suas visitas de pesquisa, é quase certo que vale a pena o esforço. Google news, compras, comentários, imagens, painéis de conhecimento, tweets, caixas locais e mais – todos têm o potencial para conseguir um monte de cliques que normalmente vão para os resultados estilo “links azuis clássicos”. Se você pode possuir o mercado das SERP antes ou mesmo em combinação com a sua concorrência, você pode ampliar consideravelmente suas oportunidades de crescimento de tráfego.

Uma observação importante: o YouTube por si só é o segundo maior mecanismo de busca do mundo. Se o vídeo não está aparecendo como uma grande oportunidade para você, verifique novamente a matemática! Para quase todos os nichos, há uma boa possibilidade de que o vídeo possa trazer uma atenção fantástica do público e valor de marca, mesmo que o tráfego não seja tão direto quanto do próprio Google. O vídeo de SEO mudou desde a iniciativa do Google de mudar de rich snippets para conteúdo não-YouTube, mas ainda é um canal de busca monumental.

Dominação usando múltiplos resultados ou aumentando ligeiramente o ranking

Por muitas vezes, eu olhei para um conjunto de resultados de pesquisa competitivos, vendo o Moz classificado no top 3, e pensei: “Nós somos bons aqui, talvez eu direcione algo mais”. Mas essa mentalidade pode estar me custando alguma oportunidade real:

Vários anúncios em um mesmo conjunto de resultados da pesquisa não são só sobre a obtenção de mais estado real, mas sobre impulsionar o tráfego e a taxa de click-through para ambos. Algumas análises (que infelizmente não posso localizar mais e não fiz o indicador corretamente) têm mostrado que dois anúncios em resultados de pesquisa podem ter uma CTR maior do que apenas a posição X + posição Y. Como grandes romances, o efeito das listagens duplas é maior do que a soma de suas partes.

Da mesma forma, pensar que #2 e #3 são “suficientemente bons” pode estar me custando a oportunidade de escalar  consideravelmente o tráfego de busca. Dependendo da curva CTR que você mais gosta, #1 tem uma média de tráfego de 1,5 e 2,5 vezes maior que #2, e em SERPs onde verticais ou recursos SERP podem estar interrompendo, isso pode ser ainda maior.

Ignore aquele SEO tradicionalista na sua cabeça que evita as palavras-chave que você já classificou no top 3 ou 5, e dobrar nas SERPs onde você está somente a centímetros do primeiro lugar (ou em outra ótima parte de conteúdo distante de um ranking duplo).

Aumentando o funil de compras

Eu não consigo contar o número de vezes que comecei a ajudar uma organização a pensar por meio do SEO e descobri que as únicas palavras-chave que ela possuía eram aquelas que levavam diretamente a conversões.

Repita comigo: “SEO não é PPC” (pay per click).

Isso significa que em SEO você não precisa limitar suas palavras-chave para somente aquelas com uma determinada taxa de conversão. A sua equação de ROI pode durar anos, pois a busca orgânica vai manter o envio de visitas por anos se você ganhar e mantiver altas classificações. Isso também significa que as suas palavras-chave e os seus conteúdos pares não devem se limitar aos produtores de conversão. No Moz, por exemplo, sabemos que o caminho para a conversão pode ser longo e tortuoso.

Alguns anos atrás, nós descobrimos que a média de pessoas usando um teste gratuito de nosso software tinha visitado o site de Moz em uma média de 7,5 vezes antes de se inscrever. SETE E MEIO! Além do mais, aqueles que visitaram mais vezes antes de converter registraram uma tendências de ser clientes melhores – eles usaram mais recursos, eram menos propensos a cancelar e mais dispostos a participar de nossa comunidade. Tem sido maravilhoso saber que o objetivo da maior parte do nosso conteúdo é, simplesmente, tornar fãs delirantes em pessoas que interagem com ele, não necessariamente transformar esses visitantes em compradores tão rápido e eficientemente quanto possível.

Essa lição não se aplica só para nós – você também deve estar pensando sobre onde começa a jornada de seus clientes e o que eles estão procurando, muito antes de eles considerarem seu produto (ou qualquer solução) para seus problemas:

As vantagens de mudar a sua pesquisa de palavra-chave e a criação de conteúdo até o funil são duas:

1. Tende a ser consideravelmente menos competitivo mirar em termos e frases que têm menor intenção/conversão direta comercial.
2. O universo de palavras-chave e conteúdo ampliam o funil e frequentemente expandem exponencialmente, o que te fornece muito mais oportunidades para o crescimento do tráfego de busca.

Imagine que você está ajudando um carpinteiro local em Seattle com SEO. As opções de palavras-chave atuais são provavelmente muito limitadas e hiper competitivas (por exemplo, “telhados Seattle”, “vazamento de telhado Seattle”, “telhados empreiteira Seattle”, e assim por diante). Mas mova para cima do funil e de repente um mundo de possibilidades se revela (“proteção do telhado”, “comparação de selantes para telhado”, “telhado à prova d’água Seattle”, “melhores telhas para coberturas em vendaval” etc). Eu sei que as pequenas empresas locais, que construíram todo o seu funil de conversão em torno de conteúdos educativos postados via tutoriais, fotos para site e vídeos no YouTube. Elas acabam por volta das palavras-chave com foco em conversão tradicional, ganhando um público fiel que amplifica o seu trabalho por meio do boca a boca, muitas vezes quando eles nunca foram um cliente direto!

Além disso, embora ele caia tecnicamente no limite da busca paga, RLSA (Remarketing Lists for Search Ads – listas de remarketing para anúncios de pesquisa, em tradução livre) significa que se alguém já tenha visitado o seu site uma vez e você sabe que deseja alcançá-lo novamente caso procure mais palavras-chave, você pode oferecer uma forma mais eficaz para ele no Google AdWords.

Possibilidade de internacionalização/multilinguagem

Para as organizações maiores que buscam expandir seus mercados, in além de seu país local e/ou língua local pode ser um segmento de grande oportunidade. Não é fácil e, em SEO, pode exigir começar quase do zero (dependendo de como você está perseguindo a expansão internacional – expansão de novos TLDs vs. subpastas etc.). Essa não é a minha área de especialização, mas eu amo o que Eli Schwartz diz sobre a prática em seu artigo: não faça suposições e não faça estereótipos.

Faça a pesquisa da sua palavra-chave e do mercado primeiro! Não suponha (viu?!) que uma prática, produto, serviço ou nicho será igualmente grande no mercado, simplesmente porque tem a economia semelhante, população ou o mesmo idioma.

Nota: Esta lista não é abrangente para todas as formas de marketing na web ou até mesmo todos os canais de entrada/ganhos. Conteúdo, social, e-mail, comunidade, mídia paga, tudo poderia ser digno de consideração. Mas se a sua equipe se concentra em SEO ou se você acredita que a busca orgânica é onde se encontram as melhores oportunidades, as táticas que você quer provavelmente estão contidas dentro desta lista.

PS.: Mais um – às vezes é interessante experimentar como a adição ou a subtração de anúncios de pesquisa paga podem afetar seu tráfego orgânico. Nós vimos estudos de caso que tiveram ambos os efeitos, portanto, não suponha!

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Rand Fishkin faz parte do time de colunistas internacionais do iMasters. A tradução do artigo é feita pela redação iMasters, com autorização do autor, e você pode acompanhar o artigo em inglês no link: https://moz.com/blog/beyond-the-seo-plateau-after-optimizing-your-website-whats-next. Esta tradução foi feita com permissão. Moz não tem qualquer afiliação com este site.