O link building, técnica utilizada para aumentar a quantidade de links recebidos por uma página ou site, continua sendo o calcanhar de aquiles do SEO. Isso porque a maioria dos profissionais alega dificuldades em conseguir links e, por isso, acabam se utilizando de técnicas que apresentam riscos de punição para aquele site. Dentre essas técnicas, encontram-se a compra de links, o cadastro em diretório de artigos e o guest post de baixa qualidade. Dessas três técnicas, somente a última é aceitável e é preciso fazer algumas ressalvas.

Neste artigo, entretanto, me concentrarei nos perigos envolvidos na compra de link e, apesar das descrença de muitos, na possibilidade de realizar um trabalho de link building sério e de longo prazo, sem infringir as diretrizes do Google. Sobre essas diretrizes, aliás, é preciso notar que fora alguns pontos mais claros, o Google se dá ao direito de considerar qualquer ação como “ilegal”; por isso, é sempre preciso utilizar do bom senso e esperar que isso venha a ocorrer do outro lado, o que infelizmente nem sempre é o caso.

1. A dificuldade de conquistar links é o desafio de se destacar na Internet

“Com uma infinidade de sites na Internet, o que faria com que outros sites linkassem o meu site? Por isso compro links”.

Ouvi recentemente a frase acima, que foi editada para melhorar sua clareza; a alegação de seu autor era que o SEO morreu. A afirmação é muito comum, mas é ouvida há mais de dez anos e o SEO continua firme e forte, embora tenha evoluído como disciplina de conhecimento e técnica de marketing, naturalmente.

Sem dúvida, é difícil conseguir links. A frase contém uma expressão que explica a dificuldade existente no trabalho de link building: há uma infinidade de sites na Internet. Exatamente, e o que torna o seu site mais especial para merecer um link?

Em geral, as pessoas têm a impressão de que na Internet é tudo mais fácil, porque temos tudo ao nosso dispor e com facilidade: músicas, amigos, conteúdo, softwares, jogos etc. De fato, para o usuário é tudo muito simples, porém para o profissional de marketing destacar-se nesse mar de informações, o desafio é muito maior.

2. Mentiram para você: conteúdo de qualidade não basta para conseguir links

Uma informação errada vista em muitos sites é que basta ter conteúdo de qualidade que, como mágica, os links vão aparecer para o seu site. Mesmo após meses investindo em conteúdo de qualidade, o investidor alcança poucos resultados, sente-se frustrado e acredita que, por isso, fazer SEO não traz resultados.

Bem, há ainda um segundo problema, que nunca custa lembrar: muitas vezes, a pessoa pensa que está investindo em conteúdo de qualidade, mas, na verdade, está lidando com um material ruim ou sem nada de especial. Investir em conteúdo de qualidade é importante, mas apenas o primeiro passo para ter sucesso em SEO.

Bom conteúdo é aquilo que, como venho afirmando há anos, atende a uma necessidade de determinada pessoa ou grupo. Claro que, quanto maior é esse grupo, maiores são as possibilidades de gerar tráfego que faça brilhar os olhos quando se olha o nosso Google Analytics. O melhor exemplo do foco no usuário é pensar em sites de fofoca: seu conteúdo é de qualidade? Por mais que seja fútil, ele supre a necessidade de informação de um determinado grupo de pessoas. E, nesse caso específico, trata-se de um grupo muito grande!

3. Sites que vendem links para você, também o fazem para outros sites

Mesmo quando comecei a estudar e trabalhar com SEO, há mais de sete anos, havia algo que me parecia muito perigoso na ideia de comprar de links, que era uma prática muito discutida em fóruns e blogs. Se você compra links, haverá o registro disso em e-mails ou sistemas de mensagem instantânea. Esse simples risco irá afastar as pessoas que pensam a longo prazo da prática de compra de links ou qualquer outra técnica de black hat.

Porém, do ponto de vista técnico e do algoritmo, há um perigo muito maior: sites que vendem link para você, irão vender para outros sites. Como qualquer algoritmo de computador (e o Google é isso) trabalha com padrões, haverá um padrão estranho nos links comprados, o que aumenta o risco de punição, por esses links tenderem a possuir âncoras exatas.

Outro problema muito comum nesse esquema é o costume de haver picos de novos links, que correspondem ao processo de compra dos mesmos. A existência de picos ativa os alertas dos mecanismos de busca, que poderão facilmente suspeitar da existência de algo errado nos links que aquele site vem recebendo.

4. Cuidado com o excesso de âncoras exatas

Sabemos que âncoras exatas em links costumam ajudar muito mais na otimização de sites, tanto do ponto de vista da linkagem interna, quanto da externa. Âncoras exatas, para quem não sabe, são quando os textos linkados contêm exatamente a palavra-chave necessária para um bom posicionamento. Um exemplo disso é o link desse parágrafo, que entretanto tem a sua naturalidade, isto é, a sua necessidade. Aqui na Conversion, passamos a chamar os links naturais de “necessários”, porque tornava mais fácil a compreensão dos mesmos.

Quando os links para um site possuem uma grande proporção de âncoras exatas, o trabalho de link building se torna arriscado. A âncora exata é outro perigo da compra de links, porque quando se investe dinheiro, o comprador costuma querer o link no que ele considera um estado de perfeição. As âncoras exatas, em contextos errados, podem ser extremamente prejudiciais para SEO e podem chegar a gerar punição.

Aliás, a maioria dos casos de algum tipo de punição a um site que eu vi acontecia pela existência de links com âncoras exatas que estavam, na maioria das vezes, totalmente fora de contexto, ou seja, eram desnecessários. Em oposição a isso, o bom link é aquele que possui usabilidade, como disse no artigo linkado acima.

5. Links continuarão importantes para o Google

Diante de todos esses problemas do trabalho de link building, como se deve agir então para conseguir links e aumentar a autoridade de uma página ou um site? O trabalho, como se pode perceber, obviamente não é simples, mas se feito com constância e qualidade pode render frutos excepcionais e um excelente retorno.

O próprio Matt Cutts, chefe da equipe anti-SPAM do Google, afirmou que links continuarão sendo um forte fator de rankeamento e que perderão apenas um pouco de importância. Ele complementa afirmando que o Google continuará avaliando links para mensurar a reputação de sites e páginas. Confira o vídeo (em inglês):

6. Link building deve ser como assessoria de imprensa (PR)

No vídeo acima, é importante notar que Matt Cutts ressalta que links avaliam a reputação de sites e páginas. Isso é particularmente importante, na medida em que compreendemos um link como um voto de qualidade em uma página e, com certeza, eles são importantes a fim de destacar uma página entre milhares de outras semelhantes. O trabalho de destacar-se só pode existir na medida em que outras pessoas formadoras de opinião saibam que uma empresa exista e que, de fato, ela é relevante.

O trabalho de conectar conteúdo relevante a formadores de opinião é, precisamente, o trabalho de uma assessoria de imprensa ou, como é o termo técnico mais correto, de relações públicas ou, em inglês, public relations, também conhecido pela sigla PR. A missão do trabalho de PR é criar relacionamentos e disseminar informações de credibilidade, que devem possuir o aval de autoridades em determinado assunto. Essas pessoas possuem uma reputação a zelar, e por isso devem ser convencidas da veracidade daquele tópico.

É neste contexto que o trabalho de link building encontra o de relações públicas. A partir do momento em que se conseguiu gerar a menção a uma marca ou conteúdo, o objetivo agora é permitir que os mecanismos de busca possam indexar esse acontecimento. E como eles poderão fazer isso? Através da identificação do link!

Conclusão

Podemos perceber que um bom trabalho de SEO é muito complexo, entretanto perfeitamente viável. Para alcançar os objetivos estabelecidos, é preciso uma equipe multidisciplinar, que poderá lidar tanto com a parte técnica (que é muito importante), com a análise de números e informações, mas também com a construção de links de qualidade e de forma ética, que evite riscos de punição pelos mecanismos de busca.

Para quem ficou interessados em saber mais sobre o funcionamento do PR, recomendo um livro de um dos principais estudiosos de marketing no mundo, Al Ries. The Fall of Advertising and the Rise of PR descreve a mudança de comportamento do consumidor, que confia cada vez menos na publicidade, e como o trabalho de construção e posicionamento de uma marca deve ser feito atráves de relações públicas. O que tem a ver com SEO? Tudo!