Antes de começar, eu quero deixar clara a ironia deste texto em um site que ainda não tem um design para mobile*. Eu não tomo essas decisões, nem tenho acesso direto ao backlog do desenvolvimento. Mas ainda acredito que aqui é um ótimo local para trazer essa discussão, então, resolvi arcar com a ironia.

Mas este artigo não é, na verdade, sobre sites responsivos. Eu quero levantar uma questão mais ampla. Há alguns poucos tópicos no marketing que parecem que vão parar na diretoria das empresas antes de outros. Social Media foi um deles – ouvi muitos CEOs e outros executivos de nível sênior perguntando “qual a sua estratégia de social?” nos últimos anos, e agora ouço “qual sua estratégia de mobile marketing?”.

Mas eu não quero falar novamente sobre design responsivo, servidores mobile, e googlebot mobile. Essas coisas têm seu lugar, mas são táticas inerentes. Em vez disso, pergunto a mim mesmo “o que é uma verdadeira estratégia de marketing mobile?”. Vamos contextualizar um pouco e fazer um “review” do cenário atual.

A mudança no panorama mobile

Eu tenho estado envolvido com mobile desde o início dos anos 2000. Antes de começar a Distilled, trabalhei para uma consultoria estratégica chamada Analysys, que é especialista em telecoms (especialmente em mobile). Eu me lembro claramente de cada um desses anos, que era chamados de “o ano do mobile” (a referência mais antiga que consigo achar online era um otimista falando que o ano 2000 seria o ano do mobile).

É engraçado porque uma década atrás nós enviávamos e-mails dos nossos telefones (o icônico Blackberry surgiu em 2003), mas de alguma forma, WAP, GPRS e o Nokia 6600 falharam em atingir a ubiquidade necessária.

Por fim, em 2007, paramos de falar sobre o ano do mobile, o que significava que até mesmo a explosiva adoção do iPhone demorou um pouco para cair nas graças do coletivo consciente do marketing. Na recente conferência ParadigmShift, da ThoughtWorks, eu falei sobre três tendências “mudadoras de paradigmas” que eu vejo no marketing nesse momento (as outras duas são “sua TV é apenas uma outra tela” e “robôs filtram tudo o que você consome online”). Eu mostrei estes números:

Táticas Mobile

Obviamente eu não sou a primeira pessoa a reparar nisso, e isso já gerou uma enorme quantidade de pensamentos sobre “mobile friendly” e até mesmo sobre design “mobile first”.

Ao final deste artigo, eu trarei alguns pensamentos e leituras adicionais em táticas mobile específicas, mas, antes de chegar lá, quero me aprofundar um pouco mais na camada estratégica.

Você não deveria ter uma estratégia de marketing mobile

Há algo acontecendo e eu digo que “não existe essa de mobile”. O que eu quero dizer com isso é que os consumidores e os usuários têm feito cada vez menos distinção entre seus gadgets.

Para compreender isso, primeiro temos que compreender que 77% de todo o uso de dispositivos “mobile” são feitos de casa ou do trabalho, onde os computadores (e notebooks) estão à disposição.

A maior parte da atração não é a mobilidade, mas uma combinação de um aparelho que é:

• Ubíquo (o mesmo aparelho em todo lugar)
• Pessoal (com suas preferências, configurações, privacidade etc.)
• Sempre ligado/instantâneo
• Feito para interações rápidas

É o mesmo conjunto de tendências de BYOD (Bring Your Own Device – traga o seu próprio aparelho), que tem levado os departamentos de TI das empresas a um novo tipo de aprendizado.

Nossos computadores têm reagido ao se tornarem mais parecidos com os dispositivos móveis (sempre ligados, lojas de aplicativos, até mesmo touchscreen), e nossos aparelhos móveis estão adicionando à sua ubiquidade características até então limitadas ao desktop (processadores rápidos, telas maiores e mais brilhantes, conexões rápidas, teclados melhores).

Então, quando você percebe que todos os nossos dados estão na nuvem e que nossa conexão física ao equipamento é meramente sentimental (e ao custo de reposição/substituição), e considera a quantidade disponível de resoluções de tela que podem ser consideradas “mobile”, você percebe que ao menos que você queira atingir usuários que estão literalmente andando o tempo todo, marketing mobile não é algo tão distinto assim – é apenas o futuro do marketing digital.

Toda estratégia de marketing deveria ser mobile

Você apenas tem que observar um usuário que nunca tentou construir seu próprio site, e portanto não sabe quais são as dificuldades técnicas para isso. Observe-os tentando acessar um site que não funciona no seu iPhone ou iPad: eles vão xingar o aparelho. Vão reclamar da marca. Eles vão se perguntar se estão fazendo algo errado ou se a conexão de dados parou de funcionar. Eles falam mesmo dos “idiotas que fizeram esse site” sem se dar conta das dificuldades que existem para fazer aquilo que eles querem.

Não há isso de mobile enquanto esse usuário estiver preocupado e aborrecido. Isso significa que você, enquanto profissional de web, tem que trabalhar excepcionalmente muito bem para fazer a tal da ubiquidade funcionar direito.

Fundamentalmente, as pessoas usam seus dispositivos para:

• se comunicar com outras pessoas (1-1 ou 1-para-muitos)
• consumir mídia (texto, imagem, vídeo)
• procurar por respostas

Como profissional de marketing, você pode ver as oportunidades que se tornarão disponíveis, que serão encontradas ou recomendadas em todos esses casos de uso. Para aumentar suas chances, você precisa considerar:

• Sua plataforma – o CMS que você usa, a capacidade dele.
• Seu conteúdo – a estratégia de o que criar e de sua execução tática.
• Sua audiência – onde eles estão e como você pode alcançá-los?
• As formas de conversação – o que você quer que as pessoas façam e como você vai encorajá-las a fazer isso?
• As suas métricas – como você vai quantificar e demonstrar sucesso, e como você vai refinar sua abordagem com base nos novos dados?

Então, o que você acha? Isso se parece muito com a abordagem que temos para todos os clientes que nos procuram para estratégias de marketing digital.

E é isso que eu quero dizer quando falo que toda estratégia de marketing deve ser uma estratégia de mobile marketing. Por cada detalhe do processo, você pode (e deve) colocar “no mobile” nas perguntas.

Eu posso estar errado?

E se apps se tornarem mais fortes que web mobile? Acredito que essa seja a maior ameaça que aflige os profissionais de web marketing. Claramente é uma ameaça ao próprio Google também (como você indexa o ecossistema de aplicativos?). Então, é interessante olhar para a resposta deles sobre isso porque eles também se preocupam. Pense comigo:

• o ritmo da inovação, por exemplo, em aplicativos mobile para o gmail x a versão web
• como o Chrome está entrando no mundo dos sistemas operacionais em todos os seus dispositivos e agora roda em apps para Android
• quanto uma busca no Chrome se parece com uma busca no app do Google (cada dia mais) – com características que vão do app para a versão mobile do navegador de formas muito similares, até mesmo indo do mobile para o desktop
• a tendência de toda uma constelação de aplicativos para a maioria dos grandes players de mobile – com uma fatia não só de aplicativos antigos, mas também da web mobile regular (“há um app para isso”).

Eu não acho que o pêndulo vai balançar para muito longe desse lado, no entanto. Acontece que não é apenas o Google que depende de indexar todo o conhecimento da humanidade. Você consegue imaginar voltar a viver em uma época na qual o Google não tenha a resposta para tudo? Eu não.

Então, eu acredito que, até mesmo nessa situação, “conteúdo” continua sendo algo muito semelhante à web móvel – assim como muito dos e-commerces, talvez apenas não a Amazon. A cauda longa de fornecedores simplesmente trabalha contra o “um app para tudo”. Você pode ter um aplicativo para a sua loja favorita e seu jornal favorito, mas você não vai ter 15 de cada (em minha opinião).

Então, onde entra o marketing? Eu acredito que na busca, no social e no conteúdo. Essas são atividades humanas fundamentais que são ampliadas pelos dispositivos computacionais ubíquos, e são eles que nós compreendemos em profundidade. O futuro se parece com marcas enquanto publicadoras de conteúdo como nunca se viu!

Então eu deveria criar um aplicativo?

Eu não acho que essa é uma pergunta de marketing. É uma questão de negócios e produto. Eu acho que a resposta poderia ser “sim” para muitos negócios se você tiver elementos que podem ser melhorados por:

• APIs nativas (câmera, localização ampla ou refinada etc.)
• Habilidades gráficas similares a motores de games
• Funcionalidades offline
• Restrições que realmente sejam benéficas ao usuário de alguma forma

Mas não é uma questão para o marketing. Sem entrar no mérito de um pequeno número de ferramentas de comunicação que crescem viralmente (pense em WhatsApp), aplicativos não são um mecanismo de descobertas. A grande maioria das buscas em lojas de aplicativos são “navegativas” (por exemplo, a busca de aplicativos de que você já ouviu falar), e eu não consigo vislumbrar uma mudança nisso num futuro próximo: a busca de uma app store não vai substituir a busca web geral por um conhecimento e por isso não vai adicionar as pessoas no topo do seu funil de prioridades.

Também é um mercado altamente fragmentado – de conversas com desenvolvedores que viram seus apps estarem em primeiro lugar de categorias de tamanho médio – eu sei que até mesmo o sucesso não direciona diretamente a downloads e a mais sucesso.

Recomendações táticas para o mobile

Não vou repetir o conselho de pensar em como o seu site aparece no mobile. Eu quero terminar com algumas recomendações positivas: por exemplo, o que você deve fazer, taticamente falando?

• Presente atenção nas “fontes ocultas de referência” que escondem os incríveis geradores de crescimentos mobile para redes como Facebook e, se sua audiência é ativa no Facebook, que o aumento no marketing para essa plataforma é mobile marketing
• Isso também é é verdade para e-mail – 66% dos e-mails são abertos em dispositivos móveis
• Considere todas aquelas APIs nativas e os aplicativos que fazem um ótimo uso delas – 10% das fotos de toda a humanidade foram tiradas nos últimos 12 meses
• Enquanto a maior parte do acesso mobile acontece de casa ou do escritório (77%), todos esses acessos acontecem realmente de dispositivos móveis, então vale a pena pensar em hiperlocalização (iBeacons)
• Claro que não é suficiente apenas gerar engajamento, você precisa também gerar receita, então já é bem passado o tempo de a maioria das pessoas pensarem em Otimização de Conversão em Mobile (veja este vídeo, se você tiver uma conta na Distilled)
• Faça um bom uso do uso de segunda tela no mobile (veja o slide 38 da apresentação que coloquei acima), se você for gastar dinheiro em offline ou em branding
• Observe as redes emergentes – há uma enorme variedade de fatores que criam um alto grau de volatilidade no mobile social (veja os slides 53 3 54)

A lição principal aqui? Precisamos parar de focar em mobile enquanto um dispositivo que usamos “no trajeto”. Mobile não é mais algo diferente, mas, em vez disso, simplesmente o futuro do marketing digital. E precisa estar em todas as estratégias que estudamos enquanto profissionais de marketing, em cada passo do caminho.

*Nota da editora: este artigo foi originalmente publicado em Moz.com (http://moz.com/blog/no-mobile-marketing-strategy), portanto o autor fala dessa realidade. No entanto, entendemos que a situação cabe também para o iMasters e optamos por trazer a discussão para cá.