Eu tenho a minha bagagem da faculdade de jornalismo e não sou o único carregá-la por aí. Milhares de pessoas se formaram na faculdade de jornalismo desde a crise financeira e o colapso do modelo da “velha mídia”. Muitos de nós já encontramos o nosso caminho para o mundo do content marketing, e alguns de nós têm lutado com a negociação dos nobres ideais de informar o público e poder dar conta dos “principais indicadores de desempenho”, como construir o conhecimento da marca e conduzir novos testes. Mas enquanto eu ainda me considero um membro da tribo manchada de tinta, exercer a minha profissão no espaço do content marketing tem sido tanto gratificante quanto humilhante. Isso porque os jornalistas não estão só agregando um monte de valor para o negócio que agora nos paga – nós temos muito a aprender com eles também.

Parte 1 – O que os profissionais de content marketing podem aprender com jornalistas

Muitos dos chamados princípios e métodos jornalísticos já se infiltraram em departamentos de marketing e nas agências nos últimos anos (se isso fosse sempre uma coisa boa, seria motivo de debate). Os profissionais inteligentes de content marketing estão mantendo calendários editoriais, aderindo a guias de estilo (o do Moz é um ótimo exemplo) e construindo as suas equipes de trabalho em redações novinhas em folha. O problema é que, apesar de isso permitir que marcas produzam mais conteúdo de forma mais eficiente, não necessariamente vai ajudá-los a fazer isso de uma forma mais eficaz.

Este artigo não é, em última análise, para você. É para o seu público. Cada parte do conteúdo que você cria como profissional de marketing existe para servir a um objetivo de negócio, mas está fadado a falhar se ele não servir, em última análise, ao seu público no processo.

1. Não faça apenas um link, atribua

Eu sei que você sabe como linkar. O Command-K é um dos meus atalhos favoritos do Mac e linkar é uma grande parte do que torna a publicação online mais eficiente do que nos dias em que cada cidadezinha atrasada tinha vários papéis que perseguiam o mesmo escopo. Como crítico de mídia, Jeff Jarvis diz: “Faça o que você faz melhor e link o resto”.

O fato é que só linkar não é suficiente. Como editor, eu adoro receber rascunhos cheios de citações expressivas, estatísticas incisivas e insights atenciosos. Eu prefiro entender que, a menos que tenham me falado o contrário, essas citações, estatísticas e insights são originais do próprio autor. Mas a escola de jornalismo me ensinou a dar um passo para trás antes de apertar “publicar”. Porque cada ideia ou fato que foi adquirido a partir de uma outra fonte deve ser devidamente atribuída. Já notou como cada frase de um artigo de jornal inclui a frase “de acordo com fulano de tal” ou “fulano de tal disse”? É atribuição. E é inegociável.

No entanto, eu não posso te dizer quantas vezes os profissionais de content marketing falham ao fazer isso ou simplesmente inserem um link em algum lugar do parágrafo sem dar ao menos qualquer contexto. Não force os leitores a clicar fora da sua página para conseguir uma informação essencial. Se você está citando um estudo, informe quem o realizou. Se você está linkando para um artigo do New York Times, inclua isso em algum lugar na frase. Agradeço por você tentar manter o limite de palavras, mas essa é a Internet. O espaço não é tão precioso e caro. Eu prefiro que você seja mais generoso com suas palavras do que mesquinho com os fatos.

Falando dos fatos, por favor, tente obtê-los corretamente. Eu sei que é difícil. Os jornalistas entendem errado o tempo todo. Mas isso não significa que os profissionais de content marketing não devem tentar fazer melhor. A verificação dos fatos pode ser particularmente complicada quando você estiver abrangendo coisas complexas como otimização de taxa de conversão, testes A/B e marketing de PPC, que é no que eu estou trabalhando. A maioria de nós não se tornou profissional de content marketing – ou jornalistas – porque mandou hiper bem na aula de matemática.

Uma vez eu estava com um artigo fresquinho na fila para ser a primeira coisa a sair na manhã seguinte até que o nosso estrategista social, perspicaz que só ele, reconheceu um dos estudos de caso citados no artigo e notou que o autor tinha interpretado completamente mal os resultados. Essa é uma das razões de por que a atribuição é tão importante. Em uma pequena indústria, os exemplos e os inícios muitas vezes são reciclados de um artigo para o próximo. O resultado é um efeito de telefone sem fio, no qual os fatos se confundem ao passar de um para o outro. Atribuir de forma correta facilita o trabalho de monitorar e encontrar o problema, e ajuda a definir as correções. Você pode me citar nisso.

2 – Relatório não é só algo para fazer análises

O profissional de content marketing é chamado por muitos nomes, incluindo assessores de comunicação, artesãos de conteúdo e estrategistas de conteúdo. Mas eu nunca ouvi ninguém se referir a eles como relatórios. Isso se dá, provavelmente, porque poucos de nós faz qualquer comunicação real. Não informam sobre KPIs, mas sim reportagens à moda antiga.

Você sabe o que é ainda melhor do que pegar uma citação conciso de outro artigo e atribuí-lo ao especialista apropriado? Converse com eles você mesmo. Redes sociais como Twitter e LinkedIn e os recursos online gostam de HARO e ProfNet, e tornaram líderes e especialistas no assunto mais acessíveis e próximos do que nunca. Mas por alguma razão muitos profissionais de content marketing são alérgicos a fazer qualquer relatório original. Isso leva a nosso cenário no qual os mesmos poucos conhecimentos circulam cada vez mais sob diferentes URLs e subtítulos sem qualquer valor acrescentado. Não admira que as audiências estão experimentando a fadiga de conteúdo. Me dá vontade de dormir só de pensar nisso.

Observação rápida: ultimamente eu tenho visto um monte de artigos no estilo “resumo dos especialistas”, nos quais autores reúnem citações de especialistas da indústria em um só artigo. Muitas vezes isso é mais sobre como conseguir que esses especialistas compartilhem o artigo (você deve conhecer isso como “isca pega-ego”) do que fornecer ao seu público conteúdo útil. Se você for fazer um no estilo “resumo dos especialistas”, a) realmente entreviste os especialistas (não apenas envie para eles o link para compartilhar após o fato), e b) desafie-os com perguntas inteligentes que acenderão percepções genuínas. Aqui estão alguns exemplos do blog Unbounce, através do qual entramos em contato com líderes das comunidades pay-per-click e marketing no Google+, e começamos algumas boas conversas no processo.

3. Arremesso (além do baseball)

Desculpem o desabafo, mas essa é uma grande implicância minha. A forma como muitos dos autores convidados com quem já trabalhei esperam ter as ideias para o que escrever de mão beijada. Os jornalistas nunca, nunca cometem esse erro. Eles sabem que os editores são extremamente ocupados e que é seu trabalho tornar nossa vida mais fácil (#étudosobreotempo). Falando sério, grandes jornalistas não são só excelentes escritores e jornalistas, eles são mestres do campo. Eles sabem que têm que ganhar a confiança e a atenção consistentemente de um editor, entregando conteúdos incríveis dentro dos prazos. Só então eles colhem os frutos.

Como meus ex-colegas na indústria da revista, minha equipe tem reuniões editoriais regulares nas quais se debatem ideias para o site e atribuímos todas ao nosso grupo de escritores (mas se elas forem realmente boas, a gente fica com elas). No entanto, isso representa apenas uma fração do conteúdo que produzimos. Contamos também com novos e estabelecidos escritores para vir até nós com ideias incríveis sob medida para nossa plataforma e nosso público. Infelizmente, muitos profissionais de marketing nos apresentam ideias que fazem sentido só para o negócio e público deles.

Os bons jornalistas sabem como enviar seus textos de forma a encaixar o conteúdo com a voz e a missão do veículo onde querem publicar. Você não enviaria o mesmo artigo para o BuzzFeed (“13 maneiras mais épicas para dar um up no seu queijo grelhado”) como você faria para o The New Yorker (“Anais da Gastronomia: Queijo grelhado, Goethe e a Construção da Europa Moderna”). Um grande envio demonstra que você entende que o nosso site é sobre o que o nosso público está procurando. Aqui está um exemplo real de um papo que foi para a pilha instantânea de rejeitados:

Oi Dan, como você está?

Estou enviando uma série de posts para o blog  de vocês com o título “Implementando Content Marketing com o mix correto de formas convencionais e não convencionais”. Por favor, revise-o e deixe-me saber quando você vai publicá-lo.

Primeiro, nosso espaço é sobre tudo de marketing de conversão. O que isso tem a ver com o tema? Em segundo lugar, deixam claro que publicamos apenas textos de excelência e nível avançado. O que seria uma “série de posts”? E o que são “formas convencionais e não convencionais de content marketing”? Você vai saber isso tudo quando eu publicar o material: nunca.

Por outro lado, aqui vai um caso que me chamou a atenção (e levou a um artigo de sucesso), porque ele imediatamente me comunicou que o autor compreendeu o que estamos procurando e poderia cumprir a tarefa:

E aí Dan,

Tenho um tema que eu acho que pode agitar uma discussão/debate que eu não vi ninguém abordando de fato, a menos que eu esteja tão fora de moda que precise ser colocado de lado.

Parece interessante?

Aqui vamos nós.

Agora sim: esse é o tipo de abordagem que faz com que o jornalista e o profissional de content marketing pulem de alegria. Ele nem sequer chegou ao tema real, mas já começou de modo atrevido, com um estilo de escrita em comédia que é uma marca registrada de nosso espaço.

Foi assim que ele armou o tópico que a gente ajustou:

5 hábitos embaraçosos que evitam seus e-mails sejam clicados

Celebramos taxas de abertura, porque esse é o nosso primeiro contato com um leitor, mas elas não são tudo. Visualizações no programa de e-mail podem tornar as taxas de abertura artificialmente elevadas. E-mails em texto decodificados não são rastreados. Várias outras questões fazem as taxas de abertura uma métrica não muito valiosa. Só porque o seu e-mail é aberto não significa que sua mensagem foi ouvida.

Uma métrica muito mais sólida para seguir é taxa de cliques.

Então, se você está recebendo e-mails abertos, mas as suas taxas de clique estão mais baixas do que a de juros da sua poupança, seu e-mail pode ser culpado por um desses maus hábitos.

Confira o artigo que saiu daquela introdução meiga e doce.

Na segunda parte, veremos o que os jornalistas podem aprender com os profissionais de content marketing.

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Este artigo é uma republicação feita com permissão. Moz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em http://moz.com/blog/content-marketers-and-journalists