Marketing Digital

20 out, 2014

O que profissionais de content marketing e jornalistas precisam aprender uns com os outros – Parte 02

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Na primeira parte, vimos o que profissionais de content marketing podem aprender com jornalistas. Agora, veremos o contrário.

Parte 2 – O que os jornalistas podem aprender com os profissionais de content marketing

Ok, profissionais de content marketing. Estou farto de sermões. A verdade é que, embora a minha bagagem da faculdade de jornalismo ainda pese bastante sobre os meus ombros, eu passei os últimos cinco anos trabalhando no mundo das agência e das startups. E o que eu descobri com isso é que os profissionais de marketing têm muito a ensinar sobre a criação de conteúdo que realmente se conecta até mesmo aos jornalistas mais experientes.

1. Transparência é o novo algo a mais

Os jornalistas são notoriamente sensíveis. Nós prosperamos concentrando poder, mas normalmente somos relutantes ou não queremos admitir nossas próprias falhas. Isso é algo sobre o que o meu amigo e colega jornalista profissional de content marketing Craig Silverman tem escrito. Quando o gravador digital está apontado para nós, muitas vezes recorremos às mesmas táticas de ofuscamento e deflexão que nos deixam loucos.

Os jornalistas também estão propensos a gostar demais das fontes anônimas (apesar disso, protegê-los é fundamental – e, na verdade, uma obrigação e um direito) e à retenção de informações para frustrar a concorrência, mesmo quando a colaboração e a divulgação sejam de interesse público.

O content marketing, por outro lado, é transparente em sua própria natureza. Nossas cartas estão todas na mesa. Deixando de lado as formas sombrias de “publicidade nativa”, em que a origem da marca de um artigo é intencionalmente enterrada, o nosso público está plenamente consciente de que o nosso conteúdo existe para conduzir a exposição da marca e, em última análise, a receita (lucro). O nosso grande desafio é tornar o nosso conteúdo relevante e agradável o suficiente para que eles possam consumi-lo de qualquer maneira. Os jornalistas têm que se assegurar de separar Igreja e Estado. Os profissionais de content marketing têm a tarefa de tornar a teocracia incrível.

No mundo das startups, a transparência tornou-se uma questão de honra. Empresas de SaaS como Buffer, Groove, Moz e Unbounce têm a mania de compartilhar – e criar conteúdo acionável – suas métricas, estratégias e até mesmo os seus salários com o mundo.

Com tantos jornais, revistas e blogs outrora independentes sendo adquiridos por corporações repletas de potenciais conflitos de interesse – e publicidade nativa voltando toda a raiva para os círculos editoriais tradicionais -, os jornalistas podem aprender algumas coisas sobre como transformar a transparência e a divulgação de um fardo para um recurso.

2. Mexendo com código

Os jornalistas têm bebido o suco de Big em sites originalmente de “jornalismo de dados”, como FiveThirtyEight de Nate Silver (agora parte da ESPN) e The Upshot (do The New York Times) liderando o caminho, mas muitos jornalistas que eu conheço permanecem “cheios de dedos” para sujar as mãos com HTML básico ou inserir conteúdo em um simples CMS como WordPress. Eu conheci uma “editor web” de uma revista impressa que enviava a equipe de desenvolvimento sempre que ela queria mudar uma frase ou corrigir um link no “back-end”. Os limites são muito mais cinzentos entre editores, designers, escritores e gerentes de projeto no mundo do marketing. Quando você faz parte de uma pequena equipe é “um por todos e todos por um” para cada campanha; os papéis são mais fluidos e as pessoas são menos preciosas no que é “seu departamento.”

Um problema relacionado a isso é que muitos editores online nunca logaram no site ou na conta do Google Analytics do seu site, delegando essa responsabilidade para as pessoas do “lado do negócio.” Isso significa que eles, muitas vezes, têm pouca noção de quem seu público realmente é. Às vezes, essa ignorância é intencional e conveniente, uma vez que as publicações (revistas de estilo de vida, em particular), muitas vezes criam conteúdo não para qualquer público real, mas para uma desejada, a qual eles possam vender aos anunciantes mais lucrativos. O que me leva ao meu último ponto…

3. Conheça o seu público ou as pessoas que antigamente eram conhecidas assim

Eu disse lá em cima que este artigo é sobre o seu público, não sobre você. Mas mesmo que o jornalismo seja ostensivamente um serviço público, muitos jornalistas continuam cautelosos quanto a seus públicos. Durante décadas, o jornalismo foi um meio de transmissão, uma conversa de mão única. Muitos jornalistas ficaram na mídia social durante o máximo de tempo que puderam e mantiveram relações de amor e ódio com threads de comentários, em parte porque eles não estavam acostumados a ter as pessoas, anteriormente conhecidas como público, dando feedback a eles.

O profissional de content marketing – pelo menos os mais espertos – sabe que é tudo sobre o seu público, que cada artigo, e-book, webinar e tweet deve ser destinado a um determinado segmento, persona ou fase do ciclo de vida do cliente. Até mesmo as práticas guiadas por SEO gostam de densidade de palavras-chave, vêm de uma mentalidade de “audiência em primeiro lugar”. Escritores de manchetes muitas vezes cometem o erro de sacrificar clareza por inteligência. Eu costumava brincar com os meus colegas editores de revistas que nós, basicamente, fazíamos jogos de palavras para viver. Em termos de marketing, algo claro e conciso sempre soa lindo. Nós provamos de verdade isso na Unbounce! Para uma explosão de e-mails promovendo um webinar com o nosso cofundador Oli Gardner, nós ficamos testes A/B com os dois assuntos assunto:

  • Variação A: [Webinar] Alguns o chamam de o Chuck Norris escocês do LPO…
  • Variação B: [Webinar] os 3 erros de landing page que 98% dos profissionais de marketing cometem

Adivinha quem ganhou? A variação B, o título claro e descritivo, arrebentou com uma taxa de abertura de 3% maior e uma taxa de click-through 34% superior.

Advertências, conclusões e uma anedota pessoal

Não me leve a mal. Eu ainda acredito que a linha entre o editorial e o publiedtorial é sacrossanta. Jornalismo é jornalismo e content marketing  é, no final das contas, apenas uma forma de marketing. Mas eu também acredito que parte da razão pela qual a indústria de mídia (como as indústrias de música, entretenimento e publicação de livros antes e depois dele) falharam em ver a quebra de paradigmas que o digital trouxe, e perderam de vista se o conteúdo produzido fornecia algum valor real, e não apenas alimentava seus resultados financeiros. Como profissionais de marketing orientados por dados, estamos todos muito conscientes do desempenho de nosso conteúdo. Mas fazemos um grave desserviço para o nosso público quando descartamos princípios jornalísticos como equidade, precisão e atribuição.

Eu continuo carregando a minha bagagem da faculdade de jornalismo com orgulho. Mas ultimamente meus ombros têm estado menos pesados com a culpa de “ir para o lado negro“. Antes de sair de meu último emprego, eu falei com meu chefe sobre a nova oportunidade que estava surgindo e admiti que estava em conflito. A “mudança certa para a minha carreira” estava me fazendo amadurecer e me aprofundar no mundo do marketing e me afastando cada vez mais do jornalismo tradicional? A resposta dele, mesmo que fosse de interesse dele me convencer a ficar, foi “Dane-se sua carreira, faça o que é melhor para o seu ofício”. E esse foi o melhor conselho que já recebi, porque trabalhar em content marketing me fez um melhor editor, estrategista, contador de histórias e – sim – jornalista.

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Este artigo é uma republicação feita com permissão. Moz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em http://moz.com/blog/content-marketers-and-journalists