Construir os tipos de links que ajudam a crescer o seu tráfego de negócios e busca orgânica online está ficando cada vez mais difícil. Isso costumava ser bem simples, lá atrás, antes de o Google descobrir como tratar os links com diferentes níveis de qualidade e confiança. No entanto, o fato de isso estar ficando mais difícil não significa que esteja morto.

O que o futuro reserva?

Eu vou falar sobre links, mas a verdade é que o futuro não é realmente sobre eles. É muito maior do que isso.

Os links sempre serão um fator de ranqueamento, de uma forma ou outra. Eu posso ver os mostradores dos links sendo rejeitados ou diminuídos de vez em alguns aspectos (mais sobre isso abaixo), mas acho que eles sempre estarão lá. O Google está sempre à procura de mais dados, mais sinais, mais indicadores se uma determinada página é um bom resultado ou não para um usuário em um determinado momento no tempo. Eles vão encontrá-las também, como podemos ver em patentes como esta. A consequência natural é que outros sinais podem ser diluídos ou mesmo substituídos, à medida que o Google se torna mais inteligente e entende a web e os usuários muito melhor.

O que isso significa para o futuro é que as ligações valorizadas pelo Google serão as que você receber como resultado de ter um ótimo produto e um excelente marketing. Basicamente, os links serão sintomas de um marketing incrível.

Isso não é fácil, mas não deveria ser. Esse é o ponto.

Para ir um pouco além, eu acho que nós precisamos pensar também num cenário maior. No grande esquema das coisas, há tantos sinais que o Google pode usar que nós, como os profissionais de marketing, precisamos entender e usar em nossa vantagem. O Google está mudando e nós não podemos enfiar a cabeça na areia e ignorar o que está acontecendo.

Uma nota rápida sobre links com spam

Minha formação é com spam, então não posso deixar de abordar isso rapidamente. O spam vai continuar trabalhando para os acessos de curta duração e de sites churn e burn. Eu já falei anteriormente a minha posição sobre isso, então não vou entrar em muito mais detalhes por aqui. Gostaria de dizer que as pessoas que estão no top 1% dos spammers vão continuar ganhando dinheiro, mas, mesmo para elas, será difícil manter durante um longo período de tempo.

Vamos avançar um pouco mais nos detalhes na minha visão do futuro olhando primeiro olhando para o passado e presente.

O que vimos no passado

O Google não entendia os links.

A questão fundamental que o Google teve por muito, muito tempo foi a de que eles não entendiam o suficiente sobre links. Eles não entendiam as coisas, tais como:

• O quanto confiar em um link
• Se um link foi realmente editorialmente fornecido ou não
• Se um link foi pago ou não
• Se um link estava realmente em alta qualidade (o PageRank não é perfeito)
• Quão relevante um link era

Embora ainda tenham trabalho para fazer nisso, eles ficaram muito melhor nos últimos anos. Em uma época, um link era um link e era, praticamente, um caso de que quem tinha a maioria dos links ganhava. Acho que, por muito tempo, o Google estava tentando, com bastante afinco, entender os links e encontrar quais eram os de alta qualidade, mas tinha tanto ruído que era muito difícil. Eu acho que, eventualmente, eles perceberam que tinham que atacar o problema de um ângulo diferente, e o Pinguin surgiu. Então, em vez de se concentrarem em encontrar os “bons” sinais de links, eles se concentraram em encontrar os sinais “ruins” e começaram a agir neles. Isso não resolveu tudo, mas fez o suficiente para chocar a nossa indústria, afastando-se de determinadas táticas e, portanto, provavelmente ajudou a reduzir muito o ruído que o Google estava vendo.

O que estamos vendo agora

O Google está entendendo mais sobre a linguagem.

O Google está ficando melhor em compreender tudo. O Hummingbird foi apenas o início do que o Google espera alcançar nessa frente. E é lógico que o mesmo tipo de tecnologia que ajuda o trabalho de consulta seguinte também irá ajudar o Google a entender melhor os links.

Poucas pessoas na indústria das buscas disseram muito quando o Google contratou este cara em 2012. Podemos ter certeza de que é, em parte, por causa do seu trabalho que estamos tendo o tipo de compreensão da linguagem atual. Seu trabalho está apenas começando, embora eu ache que vamos ver mais consultas como a descrita acima, que não deveriam funcionar, mas funcionam. Eu também acho que nós vamos ver mais casos de Googlers não sabendo por que algo ranqueia onde ranqueia.

O Google está entendendo mais sobre as pessoas.

Eu falo sobre isso um pouco mais abaixo, mas, para resumir de forma rápida aqui, o Google está aprendendo mais sobre nós o tempo todo. Pode parecer assustador, mas o fato é que ele quer o máximo de dados possível de nós, para que possam entregar resultados de pesquisa mais relevantes – e publicidade, é claro. Eles estão entendendo que as palavras-chave que digitamos no Google podem não ser realmente o que queremos encontrar, nem são suficientes para encontrar o que queremos de verdade. O Google precisa de mais contexto.

Tom Anthony falou sobre isso extensivamente, então não vou entrar em muitos mais detalhes. Mas, para trazê-lo de volta para link building, é importante estar ciente disso, porque isso significa que há mais e mais sinais que podem significar que o mostrador nos links é rejeitado um pouco mais.

Algumas previsões sobre o futuro

Eu quero fazer algumas coisas mais concretas sobre a minha visão do futuro para link building, então vamos analisar alguns detalhes.

1. O texto âncora vai importar cada vez menos

O texto âncora, como um sinal de ranqueamento, sempre funcionou bem na teoria, mas não na realidade. Mesmo nos meus primeiros dias de link building, eu não conseguia entender por que o Google colocou tanto peso nele. Meu principal motivo para essa visão foi que o uso de palavras-chave de correspondência exata em um link não era natural para a maioria dos webmasters. Eu iria tão longe a ponto de dizer que as únicas pessoas que o usaram foram os SEOs!

Eu não acho que estamos em um ponto em que o texto âncora como um sinal de ranqueamento está morto, e vai demorar mais algum tempo para o Google desligá-lo. Mas nós estamos, definitivamente, em um ponto onde você pode se machucar bastante se tiver muito texto âncora comercial no seu perfil de link. Ele não é natural.

No futuro, o Google não vai precisar do texto âncora. Eles estarão compreendendo muito melhor o conteúdo de uma página e, o mais importante, o contexto de uma página.

2. Deep Linking vai importar cada vez menos

Eu fiquei em cima do muro sobre isso por um longo tempo, mas quanto mais eu penso sobre o assunto, mais eu posso isso ver acontecendo. Eu vou explicar meu ponto de vista aqui, usando um exemplo.

Vamos imaginar que você seja um site de comércio eletrônico e que venda laptops. Obviamente, cada laptop que você vender terá sua própria página do produto e, se vender diferentes tipos, você provavelmente vai ter páginas de categoria também. Com produtos como laptops, as chances são de que outros varejistas vendam os mesmos com as mesmas especificações e provavelmente tenham páginas muito semelhantes à suas. Como o Google sabe qual ranquear melhor?

Os links para essas páginas de produtos podem funcionar bem, mas, na minha opinião, é um modo um pouco grosseiro de trabalhar. Eu acho que o Google vai melhorar a compreensão das diferenças sutis nas consultas de usuários, o que naturalmente vai significar que os Deep Links para as páginas desses produtos serão um dos muitos sinais que poderão usar.

Veja estas pesquisas:

“reviews de laptop”

Contexto: eu quero comprar um laptop, mas eu não sei qual.

“reviews de notebook ASUS “

Contexto: Eu gosto da Asus, eu quero ler mais sobre seus laptops.

“reviews de laptop Sony “

Contexto: Eu também gosto da Sony, eu quero ler mais sobre seus laptops.

“laptop sony vs asus”

Contexto: Estou confuso, ambos parecem a mesma coisa, então eu quero uma comparação direta para me ajudar a decidir.

“laptop asus”

Contexto: Eu quero um laptop Asus.

Você pode ver como a mentalidade do usuário mudou ao longo do tempo e podemos imaginar, facilmente, como os resultados da pesquisa terão mudado para refletir isso. O Google já entende isso. Existem outros sinais que entram em jogo aqui também, como estas informação adicionais que o Google pode recolher sobre nós:

• Localização: Estou em um ônibus em Londres, eu não quero comprar um laptop que custa £ 1.000 agora, mas vou pesquisá-los de bom grado.
• Dispositivo: Eu estou no meu iPhone 6, posso não querer colocar detalhes de cartão de crédito nele e me preocupo se o site que estou usando não vai funcionar bem em uma tela pequena.
• Histórico de pesquisa: Eu procurei antes por laptops e visitei várias lojas, mas eu continuo voltando para a mesma loja na qual eu já tinha comprado antes.

Estes são apenas alguns exemplos que são fáceis para imaginarmos o Google usando. Existem várias outras informações em que o Google poderia dar uma olhada, para não mencionar os sinais dos próprios varejistas, como sites seguros, feedback do usuário, reviews de terceiros, sinais de confiança etc.

Quando você começar adicionar todos esses sinais juntos, vai ficar muito fácil ver por que os links para uma página específica do produto podem não ser o sinal mais forte para o Google usar ao determinar os rankings.

As pequenas empresas poderão competir mais.

Uma das coisas que eu amava sobre SEO quando comecei a atuar no setor foi o fato de que a busca orgânica parecia um campo de jogo nivelado. Eu sabia que, com o trabalho certo, poderia vencer empresas enormes nos resultados de pesquisa e não teria que gastar uma fortuna fazendo isso. Basta dizer que as coisas agora mudaram um pouco e que existem algumas indústrias nas quais você não tem praticamente chance nenhuma de competir, a menos que tenha um orçamento muito grande para gastar e um ótimo produto.

Eu acredito que vamos ver uma mudança em outra direção, e as empresas menores com menos links poderão ser ranqueadas para certos tipos de consultas com um determinado contexto. Como explicado acima, o contexto é fundamental e permite ao Google servir os resultados de pesquisa que atendam ao contexto do usuário. Isso significa que as grandes marcas nem sempre serão a resposta certa para os usuários, e o Google tem que melhorar sua percepção disso. Uma empresa ser classificada como uma “marca” ou não pode ser algo subjetivo. Minha loja local de cerveja artesanal em Londres é única no mundo e se você fosse perguntar a 100 pessoas se elas tinham ouvido falar dela, todas provavelmente diriam que não. Mas é uma marca para mim, porque eu adoro seus produtos, a sua equipe é experiente e útil, seu marketing é legal e eu sempre recomendo.

Às vezes, a coisa certa a fazer é mostrar para o usuário, nos resultados da pesquisa, o site da loja acima das marcas maiores. O Google precisa de vários sinais adicionais além de “marca” e links para fim de fazer isso, mas eu acho que eles vão obtê-los.

O que tudo isso significa para gente

É difícil prever o futuro, saber o que fazer em relação a isso é muito difícil também! Mas aqui estão algumas coisas que eu acho que deveríamos fazer.

1. Faça perguntas realmente difíceis

O marketing é difícil. Se você ou seu o cliente quer competir e conquistar clientes, então você precisa estar preparado para fazer perguntas sobre a empresa que sejam realmente difíceis. Aqui estão apenas alguns exemplos que considerei difícil ao falar com clientes:

• Por que a empresa existe? (a boa resposta não tem nada a ver com ganhar dinheiro)
• Por que você merece classificar bem no Google?
• O que te faz diferente de seus concorrentes?
• Se você desaparecesse do Google amanhã, alguém notaria?
• Por que você merece estar vinculado a?
• Qual o valor que você fornece para os usuários?

As respostas a essas perguntas nem sempre lhe darão uma bala de prata, mas podem provocar conversas que fazem o cliente olhar para si mesmo e o motivo pelo qual eles devem merecer links e clientes. Essas perguntas são difíceis de responder, mas, novamente, esse é o ponto.

2. Pare de olhar para a construção de táticas de link escalável

Sério, pare. Qualquer coisa que pode ser escalada tende a perder qualidade, e qualquer coisa que escala é susceptível de ser alvejada pela equipe de webspam do Google em algum ponto. Um artigo recente de conteúdo que fizemos na Destilled tem gerado até agora links de mais de 700 domínios raiz – não enviamos 700 e-mails de divulgação! Esse artigo ganhou vida própria e gerou esses links após alguma promoção por nós, mas em nenhum momento nos preocupamos com dimensionamento do alcance para isso.

3. Comece a se concentrar em fazer o marketing que os usuários adoram

Eu não estou falando necessariamente sobre você fazer o próximo anúncio da Volvo ou para ser o próximo cara da Old Spice. Se você puder, ótimo, mas essas coisas estão fora do alcance para a maioria de nós. Isso não significa que você não possa fazer o marketing que as pessoas adoram. Costumo olhar para empresas como Brewdog e Hawksmoor, que fazem um excelente marketing em torno de seus produtos, mas de uma forma que tem personalidade e apelo. Eles não têm que gastar milhões de dólares com celebridades ou propaganda na TV, porque possuem um ótimo produto e uma mensagem de marketing divertida. Eles têm valor para acrescentar, o que é essencial, e não têm que se preocupar com link building porque eles os obtêm naturalmente, fazendo coisas legais.

Embora eu saiba que “fazer coisas legais” não seja particularmente acionável, ainda acho que é justo dizer que o marketing precisa ser amado. Para se fazer o marketing que as pessoas gostam, você precisa ter um pouco de diversão e foco na agregação de valor.

4. Não enterre a cabeça na areia

A pior coisa que você pode fazer é ignorar as tendências e as mudanças que estão acontecendo. O Google está mudando, as expectativas e os comportamentos dos usuários estão mudando, a nossa indústria está mudando. Como indústria, nós nos adaptamos muito bem ao longo dos últimos anos. Temos que continuar fazendo isso, se vamos sobreviver.

Voltando para o link building, você precisa aceitar que esse material é realmente difícil, e construir os tipos de ligações que o valor do Google também é difícil.

Em síntese

Os links não vão a lugar algum. Mas o mundo está mudando e temos que nos concentrar no que realmente importa: a comercialização de produtos incríveis e construir um público fiel.

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Paddy Moogan faz parte do time de colunistas internacionais do iMasters. A tradução do artigo é feita pela redação iMasters, com autorização do autor, e você pode acompanhar o artigo em inglês no link: http://moz.com/blog/future-of-link-building. Esta tradução foi feita com permissão. Moz não tem qualquer afiliação com este site.