Quando criamos para a plataforma digital, seja um site, blog, aplicativo etc., a primeira coisa que nós pensamos é no seu volume de acesso. Na roda de amigos, sempre que nos referenciamos aos nossos projetos, falamos de boca cheia que “meu site X tem Y visitantes/ mês”. Mas quantas vezes paramos para nos perguntar sobre a qualidade desses visitantes? Quantos deles percorrem o funil e compram o nosso produto ou atingem o objetivo que queremos?

O número de visitas é um indicador importante, mas em uma estratégia global não podemos nos restringir aos acessos do site, pois existe um mundo todo lá fora interagindo com sua marca que geralmente não é mensurado. Por isso, prefira touchpoints ou simplesmente pontos de contato. Todo dia/o tempo todo seu público tem diversos touchpoints com sua marca. Por exemplo:

• Quantas pessoas entraram na sua loja para saber mais informações ou até mesmo compraram um produto?
• Quantas pessoas receberam seu e-mail falando de uma promoção ou novidade?
• Quantas pessoas ligaram ou receberam algum contato telefônico?
• Quantas pessoas foram impactadas por seu anúncios nas mídias tradicionais (jornal, revista, outdoor ou qualquer outro meio)?
• Quantas pessoas viram e/ou interagiram com sua marca através das redes sociais?

Medimos tudo em um site, mas geralmente somos quase analfabetos quando se trata de outro meio/canal, e vale lembrar: o que não é medido geralmente não é bem gerenciado, ou no mínimo temos um grande desperdício de recursos.

Quantidade x Qualidade

Lembra daquela propaganda perfeita da empresa de telefonia na TV, e quando você vai à loja o vendedor não está sabendo de nada? Esse é um exemplo claro de não pensar na experiência do usuário de forma completa, pois se gasta muito dinheiro para levar uma pessoa até o ponto de venda, e isso é o mesmo que jogar dinheiro fora. Isso também vale para uma campanha de publicidade digital perfeita que leva para uma landing page despreparada e que tem o resultado aquém do esperado.

Gosto muito do conceito que diferencia imagem de reputação: Imagem é cada touchpoint que o público tem com uma marca. E reputação é a soma dessas imagens.

Pense na imagem como uma fotografia e em sua reputação como um filme, ou seja, uma sequência de frames que deixa a experiência bem mais rica. E somente um frame com problema no filme não o compromete todo, já um erro na fotografia é fatal.

Se em todos os touchpoints a sua experiência foi positiva, caso aconteça algo errado em somente um deles, será quase imperceptível. Taí o Ronaldo Fenômeno, que já urinou em campo, já “fez” programa com três travestis, já traiu “245″ mulheres e que não me deixa mentir, pois apesar de tudo ainda tem uma reputação muito boa.

Don’t let the experience happen. Design it.

Da mesma forma que desenhamos o UX de um site, temos que desenhar a experiência do usuário em todas as interações, seja ela no contato telefônico ou na recepção física na loja. Nas lojas oficiais da Apple espalhadas pelo mundo, a experiência é pensada nos mínimos detalhes – da abordagem do “vendedor” até os móveis, tudo pensado para otimizar e garantir a qualidade durante toda a jornada.

Para aprofundar no desenho da sua experiência, vale a pena ver o keynote abaixo:

Chegou a hora de medir

Ao investir em cada meio/canal, é importante medir tudo e gerar KPIs relevantes para otimizar o investimento ou melhorar algum processo.

A primeira coisa a se medir é realmente a quantidade de touchpoints em cada canal, por exemplo:

Canal	O que medir (Touchpoint)
Site	Visitas (não visitantes)
Redes Sociais	Interações (likes, comentários, compartilhamentos e mensagens)
Email Marketing	Abertura de e-mails
Loja	Número de atendimentos
Telefone	Número de ligações recebidas e originadas
TV	Audiência do horário onde o comercial é veiculado
Digital Ad	Cliques nos anúncios (não views)
Mídia Espontânea	Audiência do canal veiculado.

Todos os touchpoints devem ser considerados e sua evolução, acompanhada.

Vale a pena entender que nenhuma mídia será tão precisa como as plataformas digitais, mas, de qualquer forma, é muito importante criar um critério e medi-lo, mesmo que seja o seu critério.

Próxima etapa…

Após saber a quantidade de touchpoints, a próxima etapa é ter os KPIs de funil.

Quantos touchpoints se tornaram leads?
Quantos leads geraram oportunidades?
Quantas oportunidades se concretizaram em clientes?

É importante ter esse número global e também separado por cada canal; dessa forma, conseguimos avaliar qual está sendo mais efetivo e onde temos que direcionar nossos esforços.

Conclusão

O importante é medir, mas vá além da visitas do site ou de números de fáceis acesso. E não se esqueça: os números não são para ficar admirando, e sim para ajudar nas tomadas de decisões. Use e abuse deles.

Em breve, espero escrever sobre como automatizar tomadas de decisões em tempo real, baseadas em números ou em eventos, que ajudam, e muito, a melhorar a experiência do usuário e os resultados.

#ficadica

Para quem não sabe como começar a medir, vale a pena conhecer o Geckoboard.com, ferramenta que se conecta com vários serviços (Google Analytics, Facebook,Twitter, Zendesk, Google Adsense, Google Adwords, Gmail, MailChimp etc.) e coloca todos os KPIs em um só lugar. Assim fica fácil acompanhar, e por que não colocar uma TV no escritório para compartilhar os números com todo o time?