Imagine uma sala cheia de executivos de uma empresa na qual você nunca pensou que poderia ser um cliente. Eles estão tão envolvidos no que estão dizendo que estão inclinando-se em suas cadeiras. A CEO parece pronta para fazer uma pergunta, mas podemos dizer que ela não quer interromper seu fluxo.

Este é o momento com o qual os estrategistas de conteúdo sonham.

Mas, se você é como eu, é fácil ser pego desprevenido em um assunto novo e se pergunta: “Será que estou mesmo fazendo a coisa certa?” Há muitos materiais que podem ajudá-lo, tais como Como construir uma estratégia de conteúdo de Marketing e Estratégia de Conteúdo: você está fazendo isso errado. Há também guias completos para a criação de estratégias de conteúdo. Há até mesmo uma lista épica de recursos e estratégia de conteúdo. E há também alguns livros (o meu favorito é de Kristina Halvorson e Melissa Rach, chamado Estratégia de Conteúdo para a Web).

Ainda assim, às vezes você só quer espreitar por cima do ombro de alguém em busca de um exemplo concreto para ver se há alguma coisa que você possa aprender. Isso pode ser especialmente verdadeiro se você estiver trabalhando em casa e não tem ninguém com quem trocar ideias.

Então, construí um modelo:

Faça o download do modelo de estratégia de conteúdo

O que uma estratégia de conteúdo deve ter

Estratégias de conteúdo assumem muitas formas, desde um documento Word de 50 páginas a uma apresentação do PowerPoint de uma hora. Isso significa que esse modelo não é para ser exatamente um evangelho. Em vez disso, ele apresenta as muitas peças móveis que compõem uma estratégia de conteúdo e lhe dá um exemplo de como eu, com base nos anos que passei em consultorias e utilizei estratégias de conteúdo para tudo, desde fotografia geral de software até como um determinado serviço deveria funcionar, o descreveria.

Espreite por cima do meu ombro para obter sua próxima estratégia, ou apenas para obter um vislumbre de como alguém se aproxima de uma estratégia. Construa uma estratégia sobre esse modelo e torne-o próprio. Você verá que o modelo é escrito a partir de uma perspectiva de agência (com muitas referências ao “cliente”), mas funciona igualmente bem se você está em casa e escrevendo para seu cliente-todo-poderoso.

O que uma estratégia de conteúdo possui

O modelo de estratégia de conteúdo guia você para pesquisar e escrever sobre os três elementos-chave de uma estratégia de conteúdo: o conteúdo como é agora, como deve ser e o ecossistema em que o conteúdo é criado.

Conteúdo hoje

Uma estratégia deve fornecer uma avaliação do conteúdo atual do cliente, bem como uma visão sobre o conteúdo dos seus concorrentes. Essa apreciação pode incluir qualquer uma ou todas as seguintes características:

• Pessoas
• Entrevistas com stakeholders
• Inventário de conteúdo
• Auditoria conteúdo
• Análise de Lacuna (Gap)
• Análise da concorrência

Conteúdo no futuro

Se você quer mostrar ao seu cliente até onde o conteúdo deve levá-lo e como pode usar vários canais para chegar lá, alguns dos muitos lugares onde o conteúdo reside são:

Conteúdo do site

• Homepage
• Páginas de destino
• Páginas da categoria
• Descrições dos produtos
• Blog
• Páginas de erro

Conteúdo externo

• E-mails
• Redes sociais
• Panfletos ou anúncios físicos
• Embalagens
• Faturas
• Mensagens de correio de voz

Governança (mais conhecida como ecossistema de conteúdo)

Finalmente, você deve pensar sobre o ambiente em que o conteúdo é criado e sobre a governança desse conteúdo. Isso inclui:

• Orientações de marca, voz e estilo
• Análise de fluxo de trabalho
• Melhores práticas para escrever na web
• Dicas de SEO
• Calendário editorial

Veja o modelo para mais descrições detalhadas de todos esses elementos, bem como algumas das minhas ferramentas favoritas para fazê-las.

Mais uma vez, use estas estratégias para criar o seu próprio modelo. Cada estratégia vai exigir seus próprios ajustes, mas isso vai garantir um pontapé inicial para colocar a sua própria marca nesse modelo.

O storytelling da estratégia de conteúdo

A minha marca de estratégia de conteúdo, e você vai ver isso refletido em algumas partes deste modelo, é que uma estratégia de conteúdo é uma história. Para uma compreensão mais profunda sobre isso, veja uma palestra que dei há algum tempo, chamada O storytelling da estratégia de conteúdo.

Basicamente, defendo retirar elementos de ficção e usá-los para obter uma nova perspectiva sobre a jornada de uma marca até seu objetivo.

Veja como os cinco elementos de uma história também são a base de uma estratégia de conteúdo:

Histórias	Estratégia de conteúdo
Os heróis	Sua marca/clientes
A situação base	Seu cenário atual
O desejo central	Suas metas de negócio
Antagonistas	Seus concorrentes
O enredo	Seus concorrentes

1. As marcas e os clientes são heróis

Uma estratégia de conteúdo pode ser criada tanto sobre a jornada de uma marca para conseguir um cliente (útil quando uma marca é nova ou teve problemas), ou pode ser sobre a jornada de um cliente e como a marca pode ajudá-lo. Veja o webinar para um exemplo de cada um.

2. O cenário atual é a sua situação base

Você não pode iniciar uma estratégia até que saiba de onde seu herói está vindo. A maior parte da pesquisa inicial que você faz ao entrevistar interessados ​​para inventários de conteúdo e auditorias diz respeito a entender o ponto de partida de sua estratégia. Esse é o lugar onde a viagem começa. Será possível medir todo o sucesso futuro ao entender o cenário de base do seu ponto de partida.

3. Objetivos ao articular o seu desejo central

Você não pode traçar uma estratégia se não sabe para qual direção a marca irá crescer. Metas devem vir da própria marca, mas será necessário um pouco de coaching para atingir o objetivo. É útil se você diferenciar os objetivos globais do negócio das metas de conteúdo. Elas estão relacionadas, mas existem alguns objetivos (por exemplo, reduzir a rotatividade de funcionários) em que o conteúdo tem um papel muito menor na realização. Definir metas específicas para a sua estratégia de conteúdo também permite que você obtenha controle granular sobre algumas metas em que o conteúdo é a estrela (por exemplo, no aumento da taxa de abertura de e-mails).

4. Concorrentes são antagonistas

Ao escrever documentos de estratégia de conteúdo, será necessário também possuir conhecimentos sobre como seus concorrentes são e como você pode aprender com o exemplo deles. É importante lembrar que, devido à forma como os motores de busca funcionam, os concorrentes do negócio podem ser diferentes do concorrentes SERP. O ideal seria uma estratégia de conteúdo abordando tudo.

5. O enredo é a estratégia

Neste ponto da história, você sabe quem são os jogadores, o que está funcionando e o que não está, e deve ter algumas ideias sobre como avançar para atingir esses objetivos.

Quando escrevo uma estratégia (plot), penso nela como se estivesse escrevendo um romance. Cada tática ou canal é uma maneira de mover a marca para mais perto dessas metas. Quais os obstáculos que podem ser encontrados? Com quem eles estão competindo? Como eles podem dominar essa tática ou canal? E como o conteúdo pode ajudá-los a alcançar seus objetivos?

Criando uma estratégia de conteúdo própria

Agora é hora de  baixar este modelo e ver o que a história da sua estratégia de conteúdo está tentando lhe contar. Uma vez que você esteja confiante na estratégia que está apresentando, terá a atenção total de todos os executivos na sala de conferência. E, com alguma sorte, eles irão recomendar você para amigos.

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Este artigo é uma republicação feita com permissão. Moz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em http://moz.com/blog/content-strategy-template