Um dado que chamou a atenção na prévia da pesquisa anual do Content Marketing Institute (CMI) foi que apenas 38% das empresas que praticam content marketing veem resultados eficazes. Agora preste atenção a este detalhe: essas marcas bem-sucedidas não dão grande importância para audiência do site nem de redes sociais. Em vez disso, elas têm foco em números que realmente importam, tais como vendas, força da marca, retenção de clientes e posicionamento. No entanto, profissionais de comunicação no Brasil ainda investem muito tempo e energia em métricas secundárias, como visitantes, retuítes, likes e views.

São métricas que ampliam o alcance do conteúdo, é verdade, mas por si só são incapazes de alavancar números que justifiquem qualquer investimento. Existe um indicador realmente relevante dentro da sua empresa: o tamanho do seu mailing. Veja o que disse Joe Pulizzi, fundador do CMI e considerado o papa do assunto em âmbito global, num painel de perguntas e respostas na última quarta-feira (10), no Content Marketing World, Cleveland (EUA), de onde escrevo este artigo.

“O mailing é o que existe de mais importante, pois ele é o seu público. Mídias sociais são boas, mas não permitem que você converse com o seu público. Você ajudou o Facebook, o Google e outras redes a ganhar cadastros. Agora quem está satisfeito são eles, e não você.”

Faz todo o sentido, não? Isso não significa que redes sociais sejam desnecessárias. Elas são um ótimo reforço para a distribuição de conteúdo, sim. Saiba apenas que o público que segue, curte ou acompanha sua marca parece pertencer a você, mas não pertence. Para que o seu mailing seja verdadeiramente forte, garanta que ele seja altamente segmentado. Além disso, considere somente o número de usuários ativos ― ou seja, aqueles que abriram o e-mail pelo menos uma vez nos últimos 30 ou 60 dias, por exemplo. Nem pense em comprar uma lista para incrementar o seu mailing. Além de não obter resultado, pois os serviços de e-mail são hoje bem eficientes no bloqueio de mensagens de remetente desconhecido, você cairá facilmente numa lista negra de SPAM. Eis, então, o que você tem de fazer para obter resultados:

1. Crie conteúdo altamente relevante para a sua marca. Entenda por relevante algo que ajude as pessoas a resolver os seus problemas ou, então, que as entretenha.
2. Coloque em algum ponto do seu site um caminho (botão, banner ou link) para uma página de cadastro.
3. Ofereça uma vantagem para o leitor se cadastrar. Por exemplo, deixe claro que o seu conteúdo vai ajudá-la a resolver problemas.
4. Utilize táticas que gerem cadastros, como webinars, e-books, eventos presenciais e outros.
5. Em todos os casos, inclua no formulário de inscrição a autorização explícita para o envio de e-mails tanto editoriais quanto comerciais. É o chamado opt-in.

Perceba: quando alguém autoriza você a enviar e-mails, uma relação está estabelecida. Pode apostar: será uma relação real e duradoura.