Não é novidade para quase ninguém que trabalha com conteúdo digital hoje, mas lá vai: segundo um artigo recente na revista TIME, o alcance orgânico das páginas do Facebook mais parece um exercício de queda livre.

Os índices mais atuais demonstraram um comportamento vertiginoso: de 12% em outubro, chegamos em fevereiro a apenas 6%, como indicou este estudo feito pela Ogilvy com as 100 marcas mais influentes nesta rede. E não para por aí: algumas fontes sinalizam que a intenção é, em algum momento deste ano, chegar ao patamar de 2% ou 1%.

A não ser, é claro, que você pague. Segundo o próprio Facebook, a melhor maneira de manter o retorno de seus posts sempre em alta é investindo em mídia paga. É uma competição desleal porque dos 1500 posts aos quais um usuário médio é submetido apenas 300 serão mostrados. E, na luta mental que seu leitor travará entre as fotos da festa de aniversário de sua sobrinha e a mensagem de sua marca, adivinha o que será escolhido?

Vamos correr para as montanhas?

Pois é, esse era o sentimento no final de 2013 e início de 2014. Todos queriam correr! E a situação ficou ainda mais curiosa depois dos dois vídeos do Veritasium, um programa (ou site, o fan page, ou canal do YouTube) dedicado à ciência, muito interessante por sinal.

No primeiro, seu autor, Derek Muller, explica em um texto veloz e perspicaz qual é o “verdadeiro problema com o Facebook”: estamos falando de uma rede social na qual os papéis estão embolados e anunciantes e produtores de conteúdo usam o mesmo chapéu, ou melhor, têm a mesma cabeça. Difícil?

Ficaria ainda mais, quando em uma segunda apresentação, o mesmo Derek mostraria como o próprio ato de comprar visibilidade pode ser falso, em função das farms de likes que assolam o mundo nem tão comportado dos black hats, espalhados pela Índia e outros países em desenvolvimento.

E aí o cenário de hoje é o da dúvida. Os R$ 50,00 que antes faziam uma página catapultar em seguidores e likes hoje não fazem diferença alguma. A grana investida em aquisição de novos seguidores (de forma legal, cuidado com o termo!) é bem mais alta e sem o retorno de outros tempos. E mais: de quem vale um “like” afinal se a simples fórmula “compartilhadas+curtidas+comentários/número de assinantes” deixou de fazer sentido quando o próprio Face anunciou que passaria a exibir conteúdo aos “amigos dos amigos”?

O que fazer, então?

Como disse recentemente um dos profissionais criativos do próprio Facebook, “vai dar trabalho”. A boa notícia é que, enquanto gente afoita – embora muito bem intencionada – estava tentando desmontar a ferramenta, teve gente mirando no trabalho final dessa mesma ferramenta. Uns olhavam o cinzel, outros a estátua pronta.

Só o bom conteúdo fará sentido (na verdade sempre fez) para quem quer, em última análise, ouvir você aumentar um ponto em seu conto.

Em resumo: nunca antes na história desse mundão chamado internet ficou tão claro como o nosso próprio slogan é apropriado (cof-cof): só a boa história permanece. Só o bom conteúdo fará sentido (na verdade sempre fez) para quem quer, em última análise, ouvir você aumentar um ponto em seu conto.

Portanto, fique atento a estes cinco pontos na hora de planejar e colocar em prática suas ações em Marketing de Conteúdo:

1. Conheça o fluxo de conversas do seu público e não só o da ferramenta

Não corra atrás de like porque, como expus aí em cima, ele vale cada vez menos. Antes disso, gaste mais um tempinho olhando para dentro de seu público; aliás, descubra qual é o seu público, quais são os seus valores, temas e debates atuais. O que ele consome, como ele consome, com que frequência e com quais objetivos. Planeje!

2. Pense com a cabeça de um roteirista, e não com a do contra-regra

No lugar de creditar TODO O SUCESSO de sua estratégia digital ao profissional de mídias sociais, invista em bom conteúdo. Você vai precisar encontrar quem saiba falar para o seu público e que tenha tesão em produzir um bom vídeo, post, podcast, infográfico ou eBook. Depois, vai ficar muito mais fácil para o que for produzido passear pelos canais sociais, inclusive contando com a ajuda do profissional especializado nisso.

3. Diversifique seu portfólio de opções

Entenda que cada fogueira tem o contador de histórias e a lenda que mais faz sentido para aquele grupo. Facebook é ótimo para divulgar, mas quem está no YouTube, por exemplo, está procurando por conteúdo com mais foco do que quem está zapeando na timeline. Instagram tem ótimas formas de interação, assim como o Pinterest. Mas cada um tem a sua linguagem. A replicação de mensagens é um tiro no pé.

4. Se você está tão propenso a investir em mídia, por que quer economizar em produção?

Essa é uma questão importante: o raciocínio entre criação e mídia no mundo das redes sociais é completamente diferente do tradicional. Na “República dos Algoritmos”, você não consegue forçar sua visibilidade, tem que merecê-la. Concorda que merecimento não combina com compra de mídia? Você deve mirar, antes do relacionamento, na construção ou reforço de valores (e diálogos) que já existem.

Nesse sentido, comece pensando em quanto você vai investir da produção de bom conteúdo. Até porque, se você fizer isso direito, a quantidade de investimento para bancar divulgação paga será bem menor. Foque no merecimento orgânico daquilo que você produz!

5. O algoritmo vai mudar, mas o hábito de compartilhar, não

Antes de reclamar sobre esta ou aquela mudança que diminuiu o alcance orgânico do seu post, entenda que o algoritmo sempre vai mudar. Mas a vontade de leitores e assinantes fiéis em compartilhar aquilo que você produz, não.

Mais uma vez: no lugar de focar constantemente na ferramenta, invista no relacionamento com quem já “assinou um contrato” com o que sua marca produz. O resto eles farão por você, por puro merecimento.

Conclusão

Quem lembra da época em que, a cada nova plataforma lançada, começava uma corrida pela “killer application”? Nasceu o e-mail, veio o Hotmail, com a ideia simples de acrescentar um link para uma nova conta em cada mensagem enviada. Vieram os “logs” e logo depois o Blogger. Veio o Videolog e quase que ao mesmo tempo o YouTube.

Mas, pela primeira vez, vivendo a web em uma era em que tem um sistema operacional onipresente – não é isso que o Facebook é, afinal de contas? -, a única killer aplication possível envolve produção de conteúdo relevante para o seu público, bem produzido e constantemente atualizado.

Não se iluda: as mudanças em algoritmos, layouts, termos de adesão e políticas de privacidade sempre acontecerão. Mark Zuckerberg, Dick Costolo, Tim Cook e Larry Page comandam empresas que precisam gerar lucros em um ambiente onde quase tudo é (ou era) de graça. Então, é normal que tudo sempre precise ser melhorado, testado, redesenhado, repensado. Mas com a intenção do lucro final deles.

Entretanto, você pode transformar esse aparente “domínio global” em vantagens competitivas para a sua marca, seja ela uma grande empresa ou pequena startup. A produção de conteúdo precisa ser vista como um diferencial, o ponto de partida e a responsável pelo sucesso de sua estratégia em Marketing de Conteúdo. Antes de pensar somente em comprar mídia, faça por merecê-la.