Conteúdo sem conversão em vendas é apenas publicação gratuita. Essa máxima ganhou força nos últimos anos nos Estados Unidos à medida que content marketing vem se difundindo como uma poderosa ferramenta de geração de novos clientes.

A lógica é bastante simples: as empresas geram conteúdo relevante para seu público-alvo. Uma parte dessa audiência altamente segmentada é convertida em novas oportunidades comerciais. Nada disso é novo. Os primeiros registros de iniciativas nesse sentido, protagonizados pela marca de pneus Michelin e pela Coca-Cola, datam do final do século XIX. Têm, portanto, mais de cem anos.

Se a Internet não criou o conceito de content marketing, certamente deu asas a ele. As estratégias e táticas adotadas por empresas B2C (business-to-customer) se diferenciam em muitos aspectos do que fazem as B2B (business-to-business).

Embora sejam majoritariamente voltadas para o consumidor final, empresas de e-commerce devem prestar atenção aos métodos adotados pelas B2B, que vendem seus produtos ou serviços para pessoas jurídicas. O ponto de similaridade está no foco na geração imediata de vendas.

A Oracle norte-americana serve como exemplo. Seus esforços de comunicação são quase sempre voltados para o profissional de tecnologia da informação. Não se trata apenas de fortalecer a marca ou posicionar a Oracle para esse público ― o que também é muito importante. Mais do que isso, muitos conteúdos presentes em sites e redes sociais da marca buscam a geração de cadastros, seja para baixar um e-book, assistir a um webinar ou inscrever-se num evento presencial gratuito. Uma vez que o formulário tenha sido preenchido e os cadastros, registrados, o departamento comercial tem a oportunidade de, no momento que julgar adequado, fazer uma abordagem comercial.

Em certo aspecto, esse caso pode (e deve) inspirar empresas que vendem via Internet. Não me refiro à construção de mailing, e sim ao foco em vendas. Todos os números ligados à comunicação ― unique visitors, likes, views, cadastros etc. ― são, para a Oracle, apenas meio; conquistar clientes é fim.

É um impulso de comunicação diferente, por exemplo, o do Guaraná Antarctica, protagonista de uma presença maciça em redes sociais em consonância com campanhas publicitárias multimeios. Para essa empresa, que é tipicamente B2C, manter a marca viva na cabeça do consumidor quando este estiver no supermercado não é a melhor forma de convertê-lo. É a única.

Empresas que vendem pela Internet acabam tendo um pé em cada canoa. Precisam ter marca forte e gerar vendas num mesmo processo. Na prática, elas têm a árdua missão de gerar conteúdo que convença e que ao mesmo tempo converta.

Como fazer isso? A melhor resposta vem do fundador de um site que, não por acaso, se chama Convince & Convert (Convença e Converta). Seu nome é Jay Baer e sua mais recente obra é o livro Youtility, uma apologia à ideia de que uma empresa deve ser útil para seus consumidores; deve ajudá-los para fidelizá-los.

Quando uma empresa vende alguma coisa para uma pessoa, ela conquista um cliente. E isso pode ser uma relação apenas pontual, efêmera. Mas quando a empresa ajuda uma pessoa, ela conquista uma relação de confiança, de cumplicidade, e isso sim é duradouro.

Ser útil para o público-alvo é o nome do jogo. No conteúdo produzido cotidianamente, marcas devem pensar como uma empresa de mídia e falar sobre aquilo que sabem, e não sobre o que vendem. Essa é a melhor forma de atrair audiência, posicionar-se como expert e estabelecer com ela uma relação de confiança.

A única regra que se deve ter em mente é jamais fazer propaganda disfarçada de conteúdo. É uma forma barata de enganar o público, que não é bobo e percebe a artimanha. Em 2012, uma marca esportiva pediu a seus patrocinados na Inglaterra que tuitassem frases de otimismo no primeiro dia do ano. Os atletas fizeram isso, mas o público percebeu que na verdade se tratava de uma campanha publicitária, e obviamente se sentiu enganado. Resultado: houve diversas queixas e a campanha foi banida do microblog pela ASA, uma espécie de agência regulatória de propaganda do Reino Unido.

Casos como esse deixam uma lição: faça conteúdo para formar audiência e, paralelamente, faça propaganda para converter em vendas. É uma combinação que funciona. Basta aplicar à Internet a fórmula de sucesso da TV, que historicamente divide conteúdo de propaganda com um plim-plim.

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Artigo publicado originalmente na Revista E-Commerce Brasil #21 – Junho