Em tempos que a internet se torna uma facilitadora de relacionamentos ao invés de uma mídia meramente transacional, profissionais de marketing e branding precisam inovar e explorar conhecimento novo e ousado para acompanhar tamanhas mudanças na cultura e no comportamento do consumidor.

Para esta coluna, entrevisto o autor dos best sellers “A bolha da marca” e “Spend Shift”, John Gerzema (foto). Falar com John sempre é ar fresco. Ao final da entrevista, fiquei com a certeza de que o branding é realmente um tema fascinante. O autor falou sobre “Brand Darwinism”, micro-comunidades virtuais, a crise no valor das marcas, entre outros assuntos instigantes.

Confira na íntegra.

 Gabriel Rossi: Quais são as novas regras no processo de gestão de marcas? O que mudou essencialmente?

John Gerzema: A nova realidade é que as marcas não controlam o relacionamento. Os consumidores o fazem. Nós profissionais de marketing temos que pensar em maneiras completamente diferentes e trabalharmos muito mais duro para nos mantermos únicos e especiais. O comportamento do consumidor tem mudado rapidamente e isto exige uma visão totalmente nova por nossa parte. “Leis da Energia” são as regras que eu esboço em meu livro para que os profissionais de marca  possam agir com mais fluência, abertamente e tomando todos os passos com o consumidor através da escuta ativa e de uma postura que não acredita em nada garantido.

Gabriel Rossi: Um número considerável de profissionais de marketing que tenho conversado vem citando a importância imperativa dos conceitos de transparência radical e “accountability”, principalmente por causa do rastro digital que o boca a boca agora deixa em plataformas de busca . O que isto realmente significa para as marcas?

John Gerzema: Eu acho que uma marca que não é inteiramente dedicada à transparência tem vida curta. Recentemente me apresentei na conferência do The Economist, em São Francisco, e bati um papo com o Tony Hsieh, da Zappos, sendo tudo muito inspirador. Ele é um CEO que entende a importância dos valores fundamentais da marca. Quando uma marca tem integridade, seu comportamento corresponde a suas promessas. No caso da Zappos, os consumidores se engajam com a marca por causa do seu compromisso com o serviço. Esta forte cultura de tratar bem os clientes e colaboradores se estende para as redes sociais e na confiança que a empresa deposita em seu público interno para que o mesmo advogue pela marca no Twitter, o que, por exemplo, tem redimensionado a Zappos tremendamente bem sem publicidade. Um número maior de empresas começará a perceber que a transparência pode realmente melhorar a vida das pessoas e ainda ampliar seus negócios no processo.

Gabriel Rossi : Como as marcas podem se beneficiar dos micronichos e interações?

John Gerzema: Em uma economia desafiadora, a primeira coisa a se olhar é a segmentação. Muitas marcas grandes estão aprendendo a “pensar pequeno”, segmentando sua audiência através de canais que seus clientes usam como fontes de influência. Acho interessante o fato que algumas das marcas que mais fluem nas redes sociais são de grande porte. Scott Monty, da Ford, e o Jonathan Schwartz, da Sun, são bons exemplos. Neste ambiente, é muito importante para qualquer marca ser uma construtora de comunidades, criando oxigênio para que seus consumidores e fãs interajam, compartilhem e explorem coisas juntos. Talvez isto signifique Twitter e Facebook, ou Ning ou Bebo. Rating sites, como Engadget e Gizmodo, são uma tremenda fonte de influência e aprendizado para as marcas de vanguarda.

Gabriel Rossi: Você fez estudos etnográficos na Índia para escrever seu primeiro livro, intitulado “A bolha da marca”. Quando o mercado de telefonia móvel deixar sua infância, como as pessoas nos países ainda em desenvolvimento serão afetadas? Como as marcas mais astutas poderão tirar proveito disto?

John Gerzema: O nosso maior cliente na Índia é a Airtel e foi extremamente gratificante passar um tempo com as equipes de marketing, tecnologia e produto, sentindo, em primeira mão, o entusiasmo deles com o crescimento da qualidade de vida na Índia. Você está falando de agricultores que estão aptos a utilizar um telefone para manter contato com mercados commodities globais e locais e pais que podem, em Deli,  falar com suas filhas em Bengalore. Ao mesmo tempo em que há uma briga na questão de taxa e 3-4G, não podemos esquecer do poder de um celular na mão de um indivíduo: transformador.

Gabriel Rossi: Telefonia Móvel é uma “faca de dois gumes” no final das contas, não acha?

John Gerzema: Sim, no momento, mas observe a Índia saltar e desenvolver de voz para “new data” na velocidade da lei de Moore. Se você pensar nos Estados Unidos, nós começamos apenas agora a prestar mais atenção no poder da tecnologia mobile. QR ainda é ficção científica em muitas partes dos Estados Unidos.

Gabriel Rossi: O que é a bolha da marca?

John Gerzema: A bolha da marca representa a crescente disparidade entre Wall Street e Main Street. Nós descobrimos que os mercados supervalorizam as marcas em relação ao que realmente o consumidor sente em relação a elas. Esta exuberância irracional era estendida a milhares de marcas em nosso database e estava ocorrendo exatamente ao mesmo tempo em que a revolução digital começava a ganhar musculatura. Chegamos à conclusão que o consumismo estava mudando profundamente, acelerando a decomposição de suas percepções de marcas. Porém, as empresas ainda tinham de entender o que estava realmente acontecendo. Embora nós saibamos que as marcas são ativos importantes, nós ainda precisamos compreender inteiramente o significado delas.

Gabriel Rossi: Você vem argumentando que a tendência é que os consumidores tendem a ficar cada vez mais como investidores. Por gentileza, explique este argumento.

John Gerzema: Cheguei a conclusão de que nós, consumidores, estávamos escolhendo uma lista cada vez menor de marcas para fornecermos nossos dividendos. Os consumidores estavam procurando por permanência, mas também expectativas por futuras utilidades que chegam como forma de criatividade, inovação, confiança e liderança. As empresas gastam uma quantia absurda de tempo tentando provar a seus investidores suas maiores qualidades. Mas elas fazem isto com seus consumidores?

Gabriel Rossi: Como o conceito de contínua diferenciação impacta nas vendas? Seria esta a única maneira de combater o Darwinismo de Marca?

John Gerzema: Darwinismo de marca é um conceito brilhante e eu queria tê-lo inventado! Em 2004, nós estávamos tentando identificar se poderia haver uma correlação chave entre vários atributos de marca e alguns retornos não antecipados do pregão. No final das contas, nós descobrimos que os componentes perceptivos-chave para o consumidor eram altamente relacionados com os movimentos da bolsa. Observamos que algumas marcas eram absolutamente estelares, indo bem entre os consumidores e avançando muito à frente dos seus concorrentes, enquanto outras estavam pulando para fora da categoria. Os consumidores pareciam estar cativados por uma qualidade que refletia uma experiência mais excitante, dinâmica e criativa. Eles estavam concentrando a paixão deles e poder de compra em um menor portfólio de marcas especiais – porque elas continuavam sempre evoluindo. Nós descobrimos que o poder de diferenciação é o que marcas estelares possuem em comum. Nós batizamos isto de “Diferenciação Energizada”, que reflete não só a ideia do diferente – elas mantêm-se diferentes, utilizando movimento, momento e criatividade.

Energia tem um papel muito significativo em proteger e aprimorar a diferenciação da marca. Seus três componentes são:

• Visão – A proposta e aspirações da marca, geralmente originada da liderança, das convicções e da reputação da organização por trás da marca;
• Invenção – A dimensão tangível mais importante, demonstrando a visão da marca através de inovação de produto e serviço, design, conteúdo, entre outras experiências táteis de marca;
• Dinamismo – Como a marca expressa sua visão no mercado de forma dinâmica para criar “persona”, emoção e evangelismo através de suas ações de marketing.

Gabriel Rossi: Quais categorias tendem a ter as marcas mais energizadas e por quê?

John Gerzema: Apesar do conceito de “energia” ter efeitos diferenciados dependendo da categoria, as marcas podem balancear isto para vantagem competitiva em qualquer setor B2C ou B2B.  Zappos, Dove, Geico, Subway e Campbell’s são exemplos de marcas com alta energização que, de certa forma, estão em categorias de “baixa-energia”. Isto acontece quando uma marca utiliza criatividade para transcender sua função.

Gabriel Rossi: Na posição de “Chief Insights Officer” mundial da Young & Rubicam, qual sua opinião sobre os desafios e estratégias que as agências modernas deveriam considerar neste momento?

John Gerzema: Isto caberia uma resposta de dez mil palavras, mas, resumindo, lhe diria que a senha é entender as profundas mudanças nos valores culturais que a crise financeira global tem acarretado aos consumidores. Isto vem totalmente ao encontro com a explosão das redes sociais que representam oportunidades maravilhosas para conversar, ouvir e reagir em tempo real. Marcas agora são verbos.