E se eu te disser que poderia te ensinar a escrever o título perfeito? Um que seja tão irresistível que todas as pessoas que o virem irão clicar nele. Você poderia até me prometer o seu primogênito.

Mas e se eu então te disser que nem um clique, entre todas as milhões de pessoas que vão clicar nesse título, vai se tornar seu cliente? E que você pode perder toda a sua credibilidade no processo? Será que todo o tráfego gerado por esse título “perfeito” vai valer a pena?

Ajude-nos a resolver uma controvérsia

Não é tão ruim assim, mas com toda a ênfase recentemente na ciência do título e a instigação da curiosidade, Trevor (seu editor fiel) e eu (uma redatora em recuperação) começamos a falar sobre a importância de títulos e qual deveria ser o seu papel no que se diz respeito ao conteúdo. Sou a favor da clicabilidade – índice de clicabilidade, ou a probabilidade do seu título receber muitos cliques – (desde que haja um conteúdo forte para fazer o título) e, se tiver que escolher, o Trevor é de credibilidade (com ênfase igual em qualidade do conteúdo eventual).

Tradução:

Crível: “Homem anda na lua”

Clicável: “Você nunca vai acreditar onde o homem acabou de colocar os pés”.

Qual é a finalidade de um título?

De volta aos bons e velhos tempos, os títulos foram criados para vender jornais. Os jornaleiros ficavam nas esquinas das ruas gritando as manchetes na tentativa de vender esses jornais. Elas tinham que ser provocativas o suficiente para conseguir angariar leitores interessados, mas tinham que ser confiáveis o suficiente para fazer com que um leitor comprasse novamente no dia seguinte. A competição para a atenção era menos feroz porque uma cidade só tinha um determinado número de jornais, mas eles custavam dinheiro, e os editores estavam sempre felizes em conseguirem um cliente fiel.

Atualmente, a concorrência para a atenção parece ainda mais dura, porque é difícil ser notado no vasto mar da Internet. É fácil se sentir um pouco desesperado. E parece que o custo da oportunidade de se afastar um cliente é muito menor do que era antes. Mas não estamos tratando o conteúdo como um produto? Será que a qualidade desse produto importa?

Os segredos proibidos de títulos clicáveis

Não há nenhuma dúvida de que os títulos são importantes. De fato, no MozCon do ano passado, a Nathalie Nahai lembrou-nos que muitos redatores recomendam um gasto de energia na proporção de 80:20 para a produção de um título. Isso pode estar levando as coisas para um pouco longe, mas um título ruim (ou mesmo apenas chato) vai fazer com que seu tráfego despenque. Aqui estão alguns conselhos de especialistas sobre como escrever títulos que convertem:

• Nahai orienta a usar palavras que acionem gatilhos psicológicos, como “estranho”, “livre”, “incrível” e “segredo” para criar um senso de urgência no leitor. Você consegue esperar para ler “Maneiras secretas sobre como a manteiga pode salvar sua vida?”.
• Use perguntas em títulos como “Você pode aumentar suas vendas em 45% em apenas 5 minutos por dia?” – isso faz o leitor se perguntar: “Eu não sei, posso?” e clicar para ler mais.
• Foque no gap da curiosidade com um título como “O que a sua mãe deveria ter te contado sobre bancos. (E como não saber que isso está te custando amigos)”. Alegação ridícula? Talvez, mas esse tipo de título torna um leitor viciado em narrativa, e eles precisam clicar para ver como a história se desenrola.
• E se você está procurando uma fórmula para os melhores títulos, Nahai propõe o seguinte: Número/Palavra-gatilho + adjetivo + palavra-chave + promessa = título matador.

Muitos leitores ainda (conscientemente ou não) consideram as manchetes uma promessa. Então lembre-se: enquanto você preenche o título com hipérbole e só escreve onze das doze dicas que você começou a escrever, tem sempre um leitor do outro lado esperando para ver se a manteiga é realmente boa para eles.

A zona de perigo do título

Este é o lugar onde a ciência do título pode ficar feia. Porque um monte de títulos “perfeitos” simplesmente não tem a qualidade ou a profundidade do conteúdo para apoiá-los.

Esses tipos de títulos me fazem lembrar do mito grego de Tântalo. Para partilhar os segredos dos deuses com o povo comum, Tântalo foi condenado a passar a eternidade cercado por alimentos e bebidas que estavam para sempre fora de seu alcance. O conteúdo é dificilmente os segredos dos deuses, mas estamos atormentando os nossos clientes com títulos provocantes que nunca vão satisfazer?

Para mim, ler os títulos no BuzzFeed, no Upworthy e em seus similares é como falar com o cara da festa com todas aquelas anedotas super selvagens. Ele é divertido, mas eu não acredito em uma palavra do que ele diz, logo gostaria que ele calasse a boca e acabo não lembrando o nome dele cinco segundos depois. Talvez eu não acredite em clicabilidade tanto quanto pensava…

Então, eu me volto para as fontes de notícias com credibilidade para títulos confiáveis.

Estou tendo problemas para decidir, neste momento, se eu estou mais incomodada com o título do The Washington Post, o fato de que eles estão cobrindo esse assunto, ou se eles não usaram um clickbait real, algo como “Você não vai acreditar nas razões bizarras pelas quais as meninas gritam nos shows de Boysbands”. Mas uma (ou todas) dessas coisas me deixa muito triste.

Será que estamos desenvolvimento uma imunidade a títulos?

Até mesmo o Upworthy está mudando um pouco as suas táticas de criação de títulos. Mas isso não significa que eles estão trocando a clickbait. Significa apenas que viram sua audiência se cansar das mesmas velhas táticas. Então, eles estão à procura de táticas novas e melhores para manter vocês envolvidos e clicando.

A importância do tráfego

Eu acho que muitos de nós venderíamos a nossa alma se isso fosse aumentar nosso tráfego e, claro que aqueles clickbait feitos para chamar a atenção são projetados para isso (e estão funcionando na maior parte, por enquanto).

Mas também queremos um bom tráfego. O tipo de pessoa que vai se envolver com a nossa marca e construir relacionamentos conosco a longo prazo, não é? De volta para o que estávamos discutindo na introdução, queremos o tipo de tráfego provavelmente se tornará cliente. Não queremos?

Por mais que eu defenda as manchetes clicáveis, quanto mais arriscado o título que escrevo, mais de perto eu comparo o tráfego geral (especialmente o retorno de visitantes) para click-throughs, tempo na página e taxa de rejeição para ver se eu forcei demais e se estou alienando nossos fãs mais leais. Novos visitantes são impressionantes, mas os clientes fiéis são inestimáveis.

Ciência de títulos no Moz

No Moz, estamos tentando encontrar o delicado equilíbrio entre atrair todos os clientes e atrair os clientes certos. Na minha primeira semana aqui, quando Trevor e Cyrus estávamos fazendo pesquisa com os leitores sobre que tipo de títulos eles preferiam, eu defendia uma versão mais clicável. Veja se consegue escolher o meu…

 

Sim, você adivinhou. Sugeri “sua folha de cola do algoritmo do Google: Panda, Penguin, e Hummingbird” porque continha uma palavra gatilho e uma palavra-chave; além disso, era enérgico. Eu realmente gostei de “A explicação de um leigo para os algoritmos Panda, Penguin, e Hummingbird”, mas eu tinha certeza de que ninguém clicaria nele.

A última vez que verifiquei, ele tem mais tráfego do que qualquer outro artigo para o mês de junho. Não vou dizer que é tudo por causa do título – é um artigo muito forte e útil -, mas eu acho que o título ajudou muito.

Mas isso é só um dado. Eu também apimentei as linhas de assunto na newsletter Top 10 Moz para ver qual recebe o maior tráfego.

 

E os resultados aqui são mais mistos. Eu senti os títulos que eram muito mais clickbait,tipo “Será que o Google Mata o Spam? …” E “Você está usando o robots.txt do jeito certo?”, tiveram um desempenho inferior em comparação com o direto “Moz Top 10.”

Enquanto a maioria dos clickbait”Groupon fez o quê? …” e os dois sobre o Google vendendo domínios (que foi preciso, mas sugeriu que o Google vendia seus próprios domínios, o que me preocupou um pouco) têm a maioria das aberturas em geral.

Ajude-nos a resolver a disputa

Como você pode ver, eu tenho alguns sentimentos não resolvidos em relação a essa coisa de clickbait versus credibilidade. Apesar de Trevor e eu termos opiniões fortes, também possuímos muitas perguntas com as quais esperamos que você nos ajude. Use os comentários para compartilhar suas opiniões sobre os seguintes pontos:

• Títulos clickbait desgastam a confiança? Se sim, você se preocupa com o fato de isso atingir o seu objetivo principal?
• Você sacrificaria credibilidade por clicabilidade? Isso tem que ser uma escolha?
• Há uma fórmula para um título perfeito? Que padrões você usa ao escrever títulos?
• Um título clickbait afeta a forma como você escreve um artigo? E quanto a compartilhar um? Você já se sentiu enganado pelo conteúdo? Isso vai afetar seu comportamento numa próxima vez?
• Quanto da sua alma você venderia para obter mais tráfego?

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Isla McKetta faz parte do time de colunistas internacionais do iMasters. A tradução do artigo é feita pela redação iMasters, com autorização do autor, e você pode acompanhar o artigo em inglês no link: http://moz.com/blog/are-mind-blowing-titles-credible. Esta tradução foi feita com permissão. Moz não tem qualquer afiliação com este site.