Hoje em dia (e cada vez mais) a tecnologia está inserida em praticamente todos os aspectos dos negócios de qualquer empresa. Não é mais uma atividade restrita a um setor isolado, como o que comumente chamamos setor de TI. Está claro que no novo contexto, todo negócio torna-se um negócio digital. O alavancador de mudanças é exatamente o uso intenso e inovador das tecnologias.

TI passa a ser “core competence” das empresas e não mais apenas um setor que apenas mantém o ERP e o email funcionando. O que isto significa? Que todos produtos e processos passam a ter um toque digital, e com a digitalização, novos modelos de negócio podem ser criados. O mindset da empesa passa ser digital. Portanto não existe mais uma TI em standby esperando que a estratégia da empresa seja desenvolvida para só então ser desenhado, muitas vezes de forma desconectada, um PDTI (Plano Diretor de TI). TI é parte integrante da estratégia de negócios.

Entretanto existe um “senão”. Durante décadas TI e os CIOs concentraram praticamente todos seus esforços e atenção em automatizar os processos internos de modo a torná-los mais e mais eficientes. O ERP é emblemático neste contexto. TI concentrou-se no back-office e as atividades “customer-facing” e mesmo experiências digitais com tablets e smartphones acabaram nas mãos das linhas de negócio ou do setor de marketing.

Com a sociedade cada vez mais conectada, torna-se imperioso que as empresas busquem explorar este potencial de engajamento contínuo com seus clientes, através de múltiplos canais digitais. A possibilidade de embutir tecnologia em produtos físicos permite criar novos serviços, processos e modelos de negócio. O front-office passa a ser a nova fronteira para a competitividade.

Abre-se a oportunidade para a empresa fazer uma transformação digital, mas surge o questionamento: quem vai liderar este processo? Na verdade, temos  duas alternativas. Uma seria o CIO assumir este papel. A questão é “ele está preparado”? A segunda alternativa é a criação de uma nova função, que começa aos poucos a se espalhar chamada de Chief Digital Officer ou CDO.

É um assunto que merece ser discutido e, claro, como tudo que é novidade, não existe resposta única e menos ainda um consenso. Recomendo ler este paper da Harvard Business Review ,“Should your CIO be Chief Digital Officer?” e este do MIT Sloan Management Review: “The emergence of Chief Digital Officers”.

Minha opinião? Antes de mais nada é bom deixar claro que Digital Business é muito mais que marketing digital. Interessante que conversando com alguns executivos, eles associaram o conceito de estratégia digital à estratégia de marketing digital. Ora, um negócio digital tem marketing e este também passa a ser marketing digital. Mas é apenas uma função de uma empresa digital e não o objetivo final. Portanto, marketing  digital é um subconjunto da estratégia digital das empresas. Este ponto, no meu entender, descarta a função CDO vir a ser ocupada pelo Chief Marketing Officer, pois a visão da estratégia digital acabaria concentrada no marketing.

Quanto ao CIO acumular as atividades de CDO? Se o CIO tiver perfil adequado para sair da concentração no back-office e das discussões tecnológicas com fornecedores e ser um executivo de negócios que entenda o potencial de novas tecnologias e como elas podem transfomar o negócio, ótimo. Não será necessário mais um C-level na organização. Mas para isso, além do CIO ser visto como inovador e executivo pela organização, TI deve ter a credibilidade e as capacitações suficientes para que cumpra as demandas que a função CDO vai demandar. Se os sistemas estiverem “capengas”, dificilmente o CIO terá prestigio para ocupar a função de liderar a transformação digital da empresa. Mas se o posicionamento organizacional de TI o deixar subordinado à áreas operacionais ou ao CFO, também dificilmente o CIO será um CDO.

Nesta situação, é necessário recorrer a uma nova função fora de TI. O CDO pode vir de dentro ou de fora da empresa. Se a empresa não tiver mindset digital, é mais adequado contratar alguém de fora, que já tenha esta cultura impregnada em sua mente e ações. Mas esta função não pode ficar subordinada à área de TI. Pela amplitude das transformações que irá liderar terá que estar ligada ao CEO e fazer parte ativa do board. E não esquecendo que precisará de recursos, sponsorhip e budget!

Não é uma tarefa fácil. Mesmo com apoio do CEO, a transformação digital vai competir com demandas de curto prazo, com questões emergenciais de redução de custos devido a eventuais crises econômicas e as inevitáveis reações contrárias, pois muitas vezes novos produtos e serviços canibalizam alguns já existentes. E isto gera reação forte dos executivos que estão à frente dos negócios que serão afetados. Claro, não esquecendo que o CDO vai precisar do CIO como aliado. E este, caso não seja o escolhido para acumular a função, será mais sábio se entender que o processo é irreversível e lutar contra vai apenas acelerar o desgaste de TI.

Também não temos certeza se a função CDO será perene ou vai deixar de existir em uma década ou mais, quando as empresas em sua maioria forem essencialmente digitais. Leiam este artigo que debate o assunto “Chief Digital Officer – here to stay or a flash in the pan?”. Mas uma coisa é certa: fazer a transformação digital não é uma opção, mas questão de sobrevivência empresarial.

As tecnologias que que vão transformar o negócio já são realidade: cloud, mobile, big data, social e Internet das coisas. Mobilidade pode ser vista de forma simplista como “productivity enhancer” com apps ajudando o usuário a localizar sua loja ou caixa automático mais próximo. Ou pode transformar o negócio criando novas fontes de receita e novos modelos de negócio, como explorando a potencialidade do carro conectado, do “retail geofencing” e assim por diante. Já ultrapassamos o ponto onde elas eram vistas como tendências. Agora a questão não é se vamos ou não adotá-las, mas como inseri-las nas nossas estratégias de negócio e obter valor real com sua adoção.

Não temos mais como separar tecnologia do negócio. Portanto, a hora de agir é agora. Seja o CIO assumindo mais esta função, caso esteja apto (e não seja apenas um gerente de CPD apelidado de CIO…), ou seja um profissional de fora, não dá para esperar arrumar a casa e depois então olhar para fora. Back-office é importante sim, mas não gera vantagem competitiva. Ninguém se torna líder de mercado porque implementou um ERP. Isto é apenas o básico. O mercado vai ser conquistado por quem souber liderar a transformação digital com maestria.

Neste momento existem poucas fontes de informações sobre o Chief Digital Officer, mas vale a pena acessar http://chiefdigitalofficer.net/. Tem alguns papers muito interessantes que podem ajudar a definir a função e que ações a empresa deve tomar quanto a sua estratégia digital.