A experiência do usuário (UX) é uma área de trabalho bastante abrangente, ainda que boa parte do mercado a entenda como usabilidade, navegação (ou navegabilidade, como ouço por aí) e satisfação do usuário. Na prática, o que observo é uma grande preocupação tática. Nada além disso. O que as empresas procuram são métodos de melhorar o desempenho das páginas em termos de conversão, número de cadastros preenchidos, tempo lendo um conteúdo ou finalizar a visualização de algo. Resumindo, querem que seus KPIs (key performance indicators) estejam em patamares positivos e crescentes. De preferência, bem melhores que seus concorrentes.

Infelizmente, percebo que a área de analytics é separada de UX, quando deveria ao menos compartilhar os relatórios com esse time, para que fosse feita uma análise contínua do desempenho de páginas. Isso dá subsídios para refletir sobre o que deve ser melhorado, página por página, processo por processo, tarefa a tarefa.

Imagino que você, caro leitor, deva estar pensando: “mas isso não é a tarefa do gerente de produtos?”.  Pois é, deveria ser uma das inúmeras atribuições de um bom gerente de produtos saber o que está acontecendo em todas as frentes do produto: lado client (interface), ficar de olho nos aspectos de TI que podem estar impactando nos resultados e desempenho dos indicadores. Mas se ele trabalhar na área de comércio eletrônico, vai ter que saber da comunicação com o mercado, da logística e do atendimento ao consumidor.

Diante desse desafio, o CEO de uma empresa me perguntou qual o melhor formato de time. Resposta: pizza! Isso mesmo, pizza team. Um grupo de seis a oito pessoas, todos especialistas nas suas áreas: UX, analytics, logística, customer care, BI, comunicação; todos trabalhando juntos. Todos os indicadores de sucesso, disse eu, deveriam gerar bônus e ônus para todos os participantes. Times são sempre heterogêneos, por isso uni-los através de uma causa comum – metas e bônus – sempre me parece uma boa ideia.

Mas eu ainda acho que o número de gestores que vê valor estratégico no trabalho de quem tem a visão do todo dessa experiência é pequeno. Raros são os gestores que veem valor em identificar os pontos de contato, quanto tempo leva para alguém decidir uma compra, quem são os influenciadores, entre outras coisas, que, ao serem conhecidas, ajudam a tomar decisões mais sofisticadas, precisas e, portanto, mais assertivas e com maior possibilidade de dar resultados melhores.

O foco no tático desvia o olhar do potencial estratégico de uma disciplina. Ok, não quer chamar de UX, chame de Design Thinking! Mas a questão é que quem trabalha com usuários sempre tem um olhar mais aguçado sobre onde estão os problemas. Inevitável! E onde há problemas, há oportunidades: de inovar, ser melhor, dar mais resultados. Por isso, acho que cabe explicar e dar exemplos sobre o uso estratégico da informação e das pesquisas com usuários.

Imagine que você trabalha numa empresa de varejo eletrônico que vende um número significativo de categorias diferentes: TVs, roupas femininas, produtos para pets, e por aí vai… Um dos relatórios que você usa para identificar se as coisas vão bem ou mal é um tal de “click médio”, ou o tempo médio que a pessoa leva para clicar no botão comprar. Nas minhas entrevistas com usuários, fica evidente que click médio é um indicador sem sentido. Furado mesmo! Não dá para pensar em média entre uma compra que requer muita informação e muito dinheiro, e algo que pode ser comprado por impulso. Não faz sentido nem do ponto de vista analítico quantitativo, nem qualitativo. Os comportamentos são motivados por agentes diferentes, influenciadores distintos. Portanto, qualquer conclusão que você achava que poderia tirar do click médio é balela. Não tem como ver  tendência, não tem como corrigir o rumo da comunicação, da seleção de produtos, marcas, não dá para ajustar navegação. Nada!

O correto é saber quanto tempo leva para comprar cada tipo de produto. Não falei categoria, falei tipo mesmo. É muito diferente comprar uma TV e uma geladeira. E é ainda mais diferente comprar roupas, remédios, outras categorias. Então, não existe clique médio! Logo, gerenciar por categoria e por tipo de produto é preciso no duplo sentido: necessário e assertivo.

Se você concorda comigo, deve estar se perguntando onde entraria o Design Thinking nesse contexto. Olhe ao seu redor, você acha que sabe como as pessoas compram e o que as motiva, mas a verdade é que todos nós fazemos generalizações usando a nossa experiência. Resultado: erros de mira bem feios!

Imagine o quanto você vai poder economizar se souber o que importa informar, onde importa mostrar foto ou texto ou preço para cada produto, cada segmento de público, cada device. Imagine o quão mais precisos seriam seus ajustes de páginas, quanto a mais de resultados você poderia obter.

Observar a jornada de consumo é um deleite para quem faz pesquisa, mas é ainda melhor como fonte de inspiração para criar experiências mais ricas e memoráveis nos consumidores. Considerando os sites de comércio eletrônico que que vejo por aí, cometendo ainda tantos erros gritantes, fica difícil imaginar que os m.sites sejam melhores ou, ainda, que existam.

Essa é outra coisa para ter em mente, uma vez que há uma migração do consumo de Internet e conexões para os aparelhos celulares e tablets. Considerando que 80% do consumo ocorrem em conexões ruins, aparelhos simples e pré-pagos, o que sua empresa está fazendo para tornar-se móvel? Seu m.site sabe, de verdade, o que deve mostrar para o usuário? Seu app traz inovação ou é uma cópia? Gente, mobilidade é isso e muito mais. Quem tem loja física tem que pensar em formas de usar o celular para tornar a experiência mais rica, interativa e ajudar a vender! Mas eu não vejo nada disso sendo comentado, nada disso sendo feito.

Se este artigo tiver que ser resumido, fica aqui um conselho: pesquise a jornada do consumidor, entenda o que é relevante, inove, surpreenda! Bons resultados virão.

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Artigo publicado originalmente na Revista E-commerce Brasil #20: http://www.ecommercebrasil.com.br/revista/?edition_id=20&folhear=true&pageNumber=51