Ao longo dos últimos dois anos, a Chiefmartec.com, de Scott Brinker, tem publicado um dos mais fascinantes infográficos, citado inúmeras vezes pela indústria: um mapa definitivo com o Panorama da Tecnologia de Marketing.

Esse “supergráfico” é tão denso que a maioria das pessoas o trata como uma pintura de Monet, interpretando a mensagem do criador a alguns passos de distância. Esta mensagem: a indústria é gigante. E, realmente, o relatório World Marketing Software Forecast traz a previsão de que a indústria de software para marketing vai ultrapassar os US$ 32 bilhões até 2018, crescendo mais de 12% por ano, tornando-se “uma das áreas de crescimento mais rápido no mercado de alta tecnologia”.

Do infográfico ao data set

Esse gráfico é tão envolvente que eu só precisava olhar de perto para ver as pinceladas. Então, dei um zoom e aproximei – muito. Rapidamente ficou claro para mim que as 1.876 empresas que estavam ali eram apenas o início. Ao estudá-las um pouco mais de perto, é possível descobrir novos insights sobre a indústria de tecnologia para marketing em uma escala sem precedentes.

Eu arregacei as mangas, ativei o Mechanical Turk e fui ao trabalho, compilando dados sobre essas empresas, uma a uma. Minha primeira área de foco, e o assunto do artigo de hoje, é precificação (ou o ato de colocar preço em um produto/serviço).

Precificar um produto de tecnologia é extremamente difícil e pode ser o divisor entre um grande sucesso ou um fracasso enorme. Eu utilizei o Mechanical Turk para os sites de todas as 1.876 empresas para descobrir quais ofereciam seus preços publicamente, e como aqueles produtos eram precificados pela indústria.

Percepções dos preços

Os resultados do estudo estão detalhados no restante deste artigo, e mostram as seguintes percepções e insights:

• Mais da metade de todas as empresas de tecnologia para marketing não revelam seus preços publicamente.
• Apenas 16% das empresas possuem algum plano gratuito como parte da oferta.
• Empresas que possuem planos gratuitos têm preços significantemente baixos para os planos iniciais, chegando a menos da metade do custo de quem não oferece pacotes freemium.
• Pacotes mensais dominam o mercado, com menos de 20% das empresas divulgando pacotes anuais ou únicos.

Leia o relatório completo abaixo.

É comum que empresas de tecnologia para marketing deixem seus preços públicos?

Talvez não tão comum quanto você imagine. Mesmo ao omitir empresas que não ofereciam serviços pagos, descobrimos que apenas 40% das empresas de tecnologia para marketing oferecem seus preços publicamente. E esse número é ainda menor em algumas categorias:

É curioso que algumas empresas justificam a falta de preços públicos com base na complexidade da solução – são muitos fatores, de acordo com eles, que formam um preço. Essas soluções, em vez disso, oferecem demos ou outros formulários do tipo “fale conosco”.

O modelo freemium é comum nessas empresas?

Se você quer mais conversões, você elimina o ruído do processo de compra. Uma forma de fazer isso é mostrando o preço publicamente. Uma tática ainda melhor, e talvez mais controversa, é usar um modelo freemium.

Das empresas que listam seus preços publicamente, quantas oferecem uma versão 100% gratuita? A resposta – 41% das empresas que têm listas públicas de preços pelos seus produtos possuem um modelo freemium, o equivalente a 16% de todas as empresas de tecnologia para marketing.

Veja a divisão disso por categoria:

É possível observar que 57% das empresas de middleware oferecem versões gratuitas, enquanto apenas 27% das plataformas estruturadas oferecem um passe livre aos usuários. Isso é compreensível e intuitivo: plataformas estruturadas são primariamente automação de marketing e CRM. Esses tipos de software podem ter uma implementação bastante trabalhosa e desafiadora e requerem muita personalização, então não é surpresa que um pacote freemium seja uma opção rara.

Veja os números com as porcentagens de todas as empresas de tecnologia para marketing:

 

Os pacotes freemium têm impacto no preço dos pacotes pagos?

Eu fiquei curioso em saber como a estratégia freemium impactaria o restante da estratégia de precificação da empresa. Meu palpite era que as ofertas freemium teriam uma camada introdutória bastante básica, que não ofereceria aos usuários gratuitos o choque do preço se eles resolvessem fazer o upgrade para a versão paga. E isso é verdade:

Empresas com um pacote gratuito iniciam seus pacotes pagos em um valor de aproximadamente 100 dólares/mês, menos da metade das que não oferecem o freemium. Isso afirma uma hipótese anterior: empresas querem ter um valor inicial baixo para levar os clientes do freemium para o pago.

A categoria da empresa afeta a precificação?

Há tanta variação de preços nesse mercado. Um serviço de social media pode custar 50 dólares, enquanto um sistema de CRM vai custar dezenas de centenas por mês. Eu queria descobrir qual é essa variação quando temos por base o tipo de tecnologia:

Middleware mostra opções muito mais caras tanto para os valores mais altos como para os mais baixos, enquanto o restante das categorias mostra taxas similares.

Uma observação sobre esse dado: existem muito menos empresas de middleware do que empresas de outras categorias, e eu tenho bastante receio de delinear qualquer conclusão particular a partir dessa amostragem não tão perfeita. A hipótese de que os altos preços de middleware são mais altos por serem vendidos por empresas maiores é bastante razoável. No entanto, apesar de isso poder realmente ser verdade, eu não acredito que temos dados suficientes para embasar isso.

Como as empresas de tecnologia de marketing montam seus preços?

Descobrimos que valores mensais são o termo de contrato mais dominante:

Foi praticamente o mesmo em todos os cenários:

Claramente, a maioria esmagadora dos fornecedores de tecnologia para marketing que têm listas públicas de preços preferem o pagamento mensal. Eu ficaria muito surpreso se esses números fossem os mesmos para fornecedores que não oferecem preços publicamente; meu palpite é que haja um número muito maior de contratos anuais nesse ambiente. Ainda assim, se você é um fornecedor e quer oferecer preços publicamente, os dados são claros: a maioria dos seus competidores fazem isso de forma mensal. E provavelmente há uma razão para isso.

Ainda vamos falar mais sobre o panorama da tecnologia para marketing…

Há vários outros insights a extrair desses dados. Vamos falar disso em outros artigos.

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Robert J. Moore faz parte do time de colunistas internacionais do iMasters. A tradução do artigo é feita pela redação iMasters, com autorização do autor, e você pode acompanhar o artigo em inglês no link: https://blog.rjmetrics.com/2015/09/09/how-should-i-price-my-software-i-analyzed-1876-marketing-technology-companies-to-find-out/