Desenvolvimento

21 nov, 2014

Como incluir influenciadores na sua estratégia de conteúdo

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A primeira coisa que a maioria das pessoas pensa quando escuta a palavra “influenciadores” é na divulgação de algo. Pessoas importantes que geram engajamento podem ampliar o alcance de qualquer ideia, conteúdo ou marca que escolherem compartilhar. Se você constrói influenciadores em sua estratégia de conteúdo apenas quando o produto final está pronto para ser promovido, você está perdendo o potencial de ter experts respeitados na sua equipe. Conhecer quando e como eles podem ser melhor engajados em diferentes etapas é crucial para mobilizar líderes influenciadores para marcas.

Medir o verdadeiro valor dos influenciadores

A fim de encontrar os influenciadores que podem dar um impulso à sua estratégia de conteúdo, primeiro você deve entender o que faz da pessoa um influenciador e como essa influência desempenhará um papel no amplo cenário do conteúdo. Se você está procurando construir redirecionamento para sua marca ou direcionar o tráfego, o que importa não é o número completo de seguidores, mas a quantidade de seguidores engajados.

O Twitalyzer’s analytics é um bom começo para avaliar quem é influente no Twitter. A ferramenta não mede apenas o potencial impacto que os usuários têm baseado no número de seguidores, mas também a probabilidade que outros usuários do Twitter têm de retuitar ou mencionar um usuário em particular.

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Além de encontrar um influenciador que engaja o suficiente para propagar sua mensagem, a ferramenta também considera em primeiro lugar como essa pessoa se torna influente. Se ele ou ela tem tempo de experiência, ideias brilhantes, argumentos coerentes ou todos os requisitos juntos; considera como você pode aproveitar essa força para maximizar seu potencial e criar um relacionamento bem sucedido. Perguntar aos influenciadores para tuitarem um link deve te dar um salto no tráfego, mas pedir suas opiniões, conselhos e tempo de diferentes formas terá infinitamente mais valor.

Lidere com estratégia

A forma como influenciadores se adaptam às suas campanhas deve ser determinada de acordo com a pesquisa de audiência e os objetivos da campanha. Conhecer em quais plataformas seu público-alvo interage, quais interesses são fortes o bastante para direcioná-los e influenciá-los a tomarem uma decisão/ação e em quem eles confiam. Quanto mais naturalmente esses insights são construídos no seu conteúdo, mais fácil será encontrar influenciadores nesse segmento que apreciarão o que você tem a compartilhar.

Os objetivos da campanha são igualmente cruciais porque dependendo do que você quer alcançar, você poderá mudar o ângulo de sua mensagem ou favorecer diferentes plataformas. Nem todo influenciador tem o mesmo nível de atividade e alcance em todos os canais, então cabe identificar em quais plataformas um influenciador é “estrela”. De forma parecida, crie sua mensagem para cada influenciador e então tudo que ele compartilhar em seu nome parecerá orgânico ao lado de seus demais conteúdos.

Depois que você tiver um fundamento sólido para sua estratégia, comece a procurar por influenciadores. Com um prazo suficiente para enviar uma versão beta ou esboço, você pode puxar conteúdo baseado no seu feedback. Você também vai precisar de tempo hábil para que eles colaborem com conteúdo original, criem um conteúdo patrocinado, como “convidados” ou para que escrevam um resumo e dêem uma cota que você possa usar no conteúdo de seu release.

Não ocupe tempo demais do seu influenciador, principalmente se você está pedindo feedbacks informais e não está trabalhando com engajamento pago. Construa um relacionamento antes de pedir favores e, mesmo assim, faça pedidos da forma mais fácil possível oferecendo a quantidade correta de informações e simplificando o que você quer que a pessoa faça. Veja algumas dicas do Rand sobre a importância de construir um bom relacionamento e como atrair e impactar influenciadores.

Encontre influenciadores

A partir de um entendimento claro do papel dos influenciadores na sua estratégia, você está pronto para identificar os candidatos adequados. Existem inúmeras ferramentas disponíveis no mercado para ajudá-lo a encontrar influenciadores em diferentes canais, então faça sua escolha baseado na ação que você quer que o influenciador tenha. Se você está procurando por um líder de pensamento que possa escrever um conteúdo engajador, uma ferramenta como o ClearVoice pode ajudá-lo a encontrar autores de credibilidade que focam em um tema específico. Para cada autor, você pode ver uma lista de artigos que ele ou ela escreveu seguindo aquele tema.

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Quando você precisa de influenciadores sociais que ajudem a expandir o conteúdo, o Buzzsumo é uma boa ferramenta. Através da busca do influenciador, você pode encontrar pessoas que compartilham conteúdos de determinados temas com frequência e pode clicar para ver quais são esses links.

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Outra abordagem para encontrar influenciadores sociais é pesquisar por perfis do Twitter usando Followerwonk e classificando por Social Authority.

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Engaje influenciadores em diferentes etapas

Influenciadores de comunidades (ou de nicho)

Os membros desses grupos começam seguindo influenciadores orgânicos e engajam-se com eles o tempo todo. Alcançá-los via e-mail ou mídias sociais tem menos a ver com apresentações e mais com projetos específicos que você quer mostrar ao influenciador.

Às vezes você vai encontrar um influenciador que esteja alinhado com a sua estratégia, mas você não tem tempo suficiente para construir um relacionamento com ele. Para esse tipo de influenciador, escreva uma apresentação simples que inclua objetivos para o conteúdo e os benefícios que ele receberá ao trabalhar com você. Então faça seu pedido. Personalização e qualidade são as chaves. Se você tem alguma dificuldade com isso, este guia do Portent é uma boa forma de começar.

É possível facilitar esse processo usando uma ferramenta como BuzzStream, que automatiza e monitora o processo. Isso vai te ajudar a encontrar contatos de determinados publishers – dando a você a oportunidade dupla de mostrar seu próprio conteúdo, bem como continuar em contato com os autores influentes.

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Apenas lembre-se de que mesmo que você já tenha um sólido relacionamento com um influenciador, vale a pena mostrar que você valoriza o tempo dele(a). Faça o máximo que você puder para adiantar a base (o grosso) do trabalho. Por exemplo, se você quer que as pessoas compartilham algo nas mídias sociais, faça um rascunho com um ou dois exemplos de posts feitos especialmente para cada influenciador e plataforma.

Comece a se relacionar

Depois que o influenciador concordar em trabalhar com você, mostre apenas a quantidade exata de informação de background e instrução. Isso vai variar de acordo com o projeto e o influenciador.

Para que um influenciador crie um conteúdo, defina a base (artigo, ebook, vídeo etc.), a duração (tamanho) e a proposta editorial do tema. Encontre um bom equilíbrio entre deixar a cargo do influenciador compartilhar sua expertise e criar pontos-chave e conclusões que você deseja que o conteúdo alcance. Você também pode criar e enviar um resumo de guia de estilo. Não há necessidade de divulgar cada nota interna da sua empresa, mas se você pode informar os principais pontos que devem ou não entrar no conteúdo, produtos ou empresas de apoio, quem é o público-alvo, entre outras orientações, gastará menos tempo na edição e no vai-e-volta com o influenciador. Deixe claras as expectativas e agende as datas de feedback para checar como vai o progresso do projeto e faça revisões quando necessário.

No caso de engajar influenciadores para ampliar conteúdo, não é necessário muito mais que um guia básico da mensagem ou post. Você também pode sugerir abordagens possíveis de trabalhar ou mencionar temas ou frases que você não gostaria que fossem associados à sua marca. Também é importante oferecer resumos de cada parte do conteúdo que você está pedindo ao influenciador para compartilhar: a) no caso de não terem tempo para ler cada palavra, eles ainda se sentirão confortáveis com o conceito e b) não haverá dúvidas ao decidir qual parte do conteúdo é mais importante para compartilhar.

Manutenção do relacionamento

Se a sua experiência com um influenciador é mutuamente benéfica e você já sabe que fará novas parceiras com ele, mantenha um contato periódico. Não peça por algo novo toda vez que você queira fazer uma ação. Mantenha contato enviando conteúdo interessante ou novidades da sua companhia que o influenciador achará bastante úteis. Melhor ainda é parabenizá-lo sempre que ele receber uma promoção ou mudar de posição.

Para garantir que você se lembrará de manter contato com as pessoas certas, use ferramentas como Commun.it, que identificam uma pessoa influente que interagiu com você no Twitter e alerta para que você mantenha contato com alguém que você não tenha mencionado recentemente.

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Os contatos do Linkedin também são uma forma eficiente de manter um sistema de monitoramento de conversas e acompanhar as atualizações do influenciador e, com isso, ter boas oportunidades para manter contato. Ao continuar aumentando seu relacionamento com os influenciadores existentes, adapte sua estratégia de comunicação para incorporar mais líderes de segmentos e pessoas-chave. Crie novos papeis para serem desempenhados pelos influenciadores no planejamento do conteúdo e em sua divulgação.

Seja sempre estratégico

A melhor forma de incluir influenciadores em sua estratégia é envolvê-los em cada estágio do processo, incluindo:

  1. Criação: Planeje que tipo de influenciadores serão úteis e qual a função que eles poderiam exercer tendo como basea seu público-alvo e  objetivos da campanha.
  2. Implementação: Compartilhe uma breve estratégia com os influenciadores envolvidos e seja flexível a mudanças baseadas no feedback do influenciador.
  3. Métrica: Fator determinante no alcance de influenciadores e parte do sucesso de sua campanha.

Integrar e gerenciar o relacionamento com influenciadores se tornará natural, e a tendência é que eles se sintam membros e parceiros da sua equipe.

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Este artigo é uma republicação feita com permissão. Moz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em http://moz.com/blog/how-to-include-influencers-in-your-content-strategy