Planners são agente de mudanças das marcas. Você já deve ter ouvido isso em muitos lugares, pois trata-se de uma grande verdade. Somos responsáveis por analisar a performance da marca como um todo. Se a GM está vendendo menos do que a Volks, cabe não só a GM, mas a sua agência e equipe de planejamento, ir a rua entender o que está acontecendo. Assim, mudamos o rumo das marcas.

O rumo de uma marca é fundamental para o seu sucesso, ou fracasso. Só é possível saber sobre o seu desempenho, se a monitoramos e entendemos, junto aos seus vários pilares de performance. Se está vendendo bem, vamos entender o porquê. Se não está, vamos entender do mesmo jeito! A venda é um, mas não o único, pilar a ser analisado. Confesso ser o mais importante, pois é ele quem paga as contas. Mas não o único.

Outro dia, em uma aula, eu disse que nós, planners, devemos chocar; devemos mostrar uma realidade que ninguém na empresa viu. Esse é o nosso papel! Cheguei a dizer que por mim, trabalharia de bermuda e camiseta todos os dias. Porque é preciso mostrar que regras foram feitas para serem quebradas. Só assim se muda as coisas. Um planner que está de bermuda e camiseta é mais, ou menos, inteligente que um que está de calça social e camisa? Não! Mas o padrão construído limita a isso.

Paradigmas devem, e são, quebrados por pessoas. Há quinze anos, comprar pela Internet era coisa de filme do Spielberg. Se todos pensassem assim, ninguém teria arriscado. Algumas empresas arriscaram, e hoje isso é a coisa mais comum do mundo. O cinema contava histórias bonitinhas e de cotidiano, mas veio um “maluco” e colocou personagens de história em quadrinhos na tela. Sucesso! Disseram aos Beatles que músicas com uso de guitarra nunca seriam um sucesso. Você ri? Tudo bem, mas esses eram os paradigmas vigentes. Foram quebrados porque alguém chocou o mundo com um produto planejado. Com planejamento.

Os planners não podem deixar as marcas na mesmice. As Casas Bahia fazem a mesma coisa sempre porque ela tem um padrão estabelecido. Suas propagandas ajudam a vender (opinião minha) muito mais pela mega exposição na mídia, do que pela criatividade das peças. Mas a Casas Bahia é assim. Veja se no online ela tem o mesmo sucesso que no offline. Não tem.

Sair da mesmice é pensar em outros meios de comunicação e impacto. É mostrar que se a marca não está no Twitter, pode perder vendas e reputação. Apresentar o Mobile a clientes que não acreditam que um mercado de 250 milhões de aparelhos possa ser explorado.

Outro dia, em uma reunião com um cliente, eu ouvi: “mas por quê fazer ações no Facebook? As pessoas que estão ali já são nossos clientes”. Na hora respondi: “porque segundo uma pesquisa, apenas 65% das pessoas que seguem as marcas já são clientes”. Não foi um choque de 220 volts, mas a ação foi aprovada. Apresentar números que comprovam suas ações sempre chocam, pois você mostra conhecimento e potencial de que aquela ação vai gerar resultados.

Lembre-se: é preciso chocar, mostrar novos caminhos e novas formas de impacto, mas sempre com embasamento. Se não entender o mercado, a concorrência, a marca, as tendências e, principalmente, as pessoas, seu choque pode não passar de um simples estalo.