Publish or perish (traduzido em português para “publique ou morra”) é um jargão cunhado nas universidades, mas poderia muito bem ter sido criado para as empresas que investem em marketing digital. Gerar conteúdo relevante e constantemente atualizado é igualmente importante tanto para o sucesso e a sobrevivência de um profissional do meio acadêmico quanto para uma empresa na Internet.

Afinal, o que o seu consumidor ou cliente em potencial procura quando faz uma pesquisa no Google ou visita o seu site? Ele quer informação sobre alguma coisa de que necessita no momento. Pode ser o detalhe técnico de uma câmera fotográfica que pretende comprar, a previsão do tempo para o próximo fim de semana, algum vídeo engraçado para descontrair o estresse do dia ou o contato de um fornecedor para complementar o terceiro orçamento de uma licitação. Quanto mais prático, elucidativo ou atraente for o conteúdo, mais chances terá de ser relevante e maiores as chances de quem acessou voltar interessado em novos conteúdos, em um orçamento ou em uma compra direta.  

Nos EUA, o conteúdo é levado tão a sério que se transformou em um braço do marketing digital (o content marketing, ou marketing de conteúdo) com vários sites e portais especializados no assunto, entre eles o Content Marketing Today. Um dos principais gurus na área é Joe Pulizzi, autor do livro Get Content, Get Customers (Gere Conteúdo, Gere Clientes, em uma tradução livre). No Brasil, curiosamente, o content marketing ainda é pouquíssimo explorado, revelando talvez o pouco valor que damos ao que é nosso, uma característica cultural, aliás.

Mas isso não é de todo ruim. Ao contrário, é uma oportunidade para sua empresa se posicionar no mercado, criar diferenciais e se aproximar de seus clientes e consumidores. Para isso, o primeiro passo é descobrir as maiores prioridades e necessidades do seu público-alvo, aquilo que eles mais procuram na Internet. O segundo é desenvolver material que atenda a essas necessidades com um alto grau de satisfação.

Como se vê, marketing de conteúdo é uma área com muito potencial e que pode se desdobrar em várias atividades, de acordo com o perfil do público-alvo, segmento de atuação e características da empresa. Para não estender a questão, vou listar cinco fundamentos essenciais que servem de referência para iniciar esse trabalho:

1. Tenha uma mensagem principal: O marketing de conteúdo é, antes de mais nada, uma forma de relacionamento e de envolvimento com o seu cliente. Portanto, não perca a oportunidade de transmitir a imagem que deseja: credibilidade, versatilidade, qualidade etc. 
2. SEO depende de conteúdo relevante, e vice-versa: No Brasil, muitas empresas consideram que apenas o trabalho de SEO (colocar os site nas primeiras posições nas pesquisas do Google) é suficiente para gerar negócios. Mas sem conteúdo que atraia o interesse dos visitantes, a otimização se transforma em uma espécie de propaganda enganosa. Seu cliente pode encontrar o site, mas não as informações que realmente procura ou deseja, o que vai frustrá-lo. Já conteúdo sem SEO é como ter um belo outdoor no meio do deserto. Nesse caso, quem acaba se frustrando é você.
3. Encare o conteúdo como uma prestação de serviço ao seu cliente em potencial: Veja o exemplo do site da Likestore, um aplicativo que transforma sua fan page no Facebook em uma loja. Além das informações sobre o funcionamento e vantagens, o site possui manual passo-a-passo para instalação e configuração que pode ser baixado. Já o portal IDG Now!, voltado para profissionais de tecnologia, oferece relatórios técnicos e estudos (White papers) em diversas áreas de TI.
4. "Espalhe” conteúdo pela Internet: Estude todas as oportunidades para criar conteúdos nas redes sociais, mas lembre-se de que terá de seguir as características de cada uma. As pessoas interagem de uma forma no Facebook e de uma forma diferente no Twitter, por isso é preciso estudar suas diferentes linguagens e se adaptar a elas. Procure as empresas no Brasil e no exterior que melhor utilizam esses sites e avalie formas de implementá-las. Uma referência é a construtora Tecnisa, presente em praticamente todas as redes e mídias sociais.
5. Incentive o compartilhamento e a participação: Outra característica importante das redes e mídias sociais é a de permitir que as pessoas comentem, avaliem e compartilhem o conteúdo que lhes interessa, tornando-o mais dinâmico e aumentando seu potencial de viralização.