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Check-list: projetos de inovação (III)

Não me leve a mal, mas… quem é seu usuário? Você ainda pensa nele como um grupo demográfico? Pode não.

Com quem você pensa que está falando? Seu usuário está cada vez mais mimado, tem produtos e serviços cada vez mais personalizados. Não vai querer, de jeito nenhum, algo genérico. Produtos e serviços, não custa nada lembrar, foram feitos para ajudar pessoas a satisfazer suas necessidades. A lógica arcaica de se fazer as funcionalidades o mais amplas possível para que acomodem o maior número de pessoas é furada. Talvez ela valha para produtos genéricos feito os da Microsoft. Daí não espanta o fato de todo mundo odiá-los.

A melhor forma de acomodar uma boa variedade de usuários é projetar seu produto ou serviço para tipos específicos de indivíduos – cada um com suas necessidades específicas. Públicos-alvo é uma coisa do século passado. Hoje se fala em personas e cenários. Por mais que tenha quem defenda que isso é tarefa de profissionais de Arquitetura de Informação ou de Experiência do Usuário, acredito que isso seja tarefa de todos, principalmente de quem define a estratégia do produto. Vamos, então, aos quesitos que quebram a cara de muitos que não prestar atenção neles:

13. USUÁRIOS-CHAVE (PERSONAS): seu usuário, a nível de pessoa, enquanto gente, sacou? Pois é. Brincadeiras à parte, é seu usuário na forma de uma pessoa, não de um demográfico. Demográficos são generalizantes, sintéticos, simplificados, paupérrimos. Gente é mais do que isso. Bem mais. Quando se define um produto ou serviço baseado em personas fica mais fácil determinar o que ele deve fazer e como deve se comportar; comunicar-se com todos os interessados, gerar consenso, mensurar a efetividade e contribuir para uma melhor compreensão do porquê as coisas dão certo (ou do porquê não dão). Personas são representadas como gente comum. Elas representam grupos de usuários, motivações e comportamentos. Elas devem o cotidiano, os hábitos e os anseios do usuário. E, naturalmente, como o produto ou serviço interfere neles.

Personas, no entanto, são controversas. Acho que esta apresentação no Slideshare esclarece o assunto um pouco melhor.

14. CENÁRIOS E AÇÕES: cenários são situações enfrentadas e decisões tomadas pelas personas quando entram em contato com o produto ou serviço. Elas podem ser descritas na forma de diagramas de blocos, storyboards ou listas de bullets, tanto faz. O importante é que descrevam cada etapa das possíveis interações com cada um dos potenciais usuários com o produto ou serviço.

Este diagrama de possíveis personas e cenários que visitariam o YouTube é uma boa brincadeira, mas transmite a idéia. Cenários são importantes por dar suporte às personas. Este site fala um pouco de como criá-los com storyboards. Se você estiver a fim de um mergulho mais profundo no assunto, pode baixar este PDF.

15. NARRATIVA: é a tal da storytelling, tão falada hoje em dia, seja transmídia ou não. Existem empresas especializadas em extrair a narrativa de corporações, o que pode ser bastante útil para que redescubram como vieram parar ali e pra quê, afinal, servem. Mas você pode se perguntar: “pra que que eu preciso de narrativa em e-commerce”? É aí que você se engana: qualquer serviço transacional PRECISA de narrativa para conduzir o usuário através de suas diferentes fases para que a experiência seja a melhor possível.


O serviço Reinvigorate praticamente pega seus usuários pela mão e os encaminha pelo processo. A narrativa é clara “mensure, analise, evolua“. Mais bons exemplos de design para a conversão aqui.
 

16. SUPORTE: não o atlético, o técnico. Muita gente se esquece desse “detalhe” que não tem nada de pequeno e costuma sacrificar a experiência do usuário. Se você fez uma boa pesquisa de personas, já sabe que ninguém é igual a você e que todos precisam ou demandam informações complementares. Como você irá fornecê-las? Através de uma página de FAQ? De um chat? Por telefone? Terá um manual? Páginas de ajuda? Uma Wiki? Se a ajuda for terceirizada ou colaborativa, como moderá-la? Como garantir sua qualidade?

O aplicativo Gallery, que permite a criação de álbuns de fotos dentro de sites, tem uma wiki para ajuda. E também tem um fórum, para matar dúvidas mais específicas.

17. MÉTRICAS E RESPOSTAS: hoje, que tudo é mensurável, não medir chega a ser um pecado. Dá pra medir transações, scrolls, clicks, tempos de decisão e ociosidade. Dá até pra simular um eye tracking, se você quiser. Mas medir o quê? Que tipo de informação é relevante? Que dados são fundamentais? Por quê? Existem vários especialistas capazes de medir praticamente tudo. Mas se você não sabe o que quer ou para onde pretende ir, de que adianta medir? Pro isso é importante hierarquizar a estratégia para avaliar a qualidade das interações e melhorar a qualidade do produto ou serviço que você oferece.


Poderia falar aqui do Google Analytics. Sim, mas até aí qualquer zé mané poderia falar do aplicativo mais usado – e o mais eficiente pelo preço que cobra – para mensuração de websites. Prefiro falar do CrazyEgg, um serviço complementar e bastante eficiente para medir o que está sendo clicado, onde e por quanta gente. Use o aplicativo que quiser, só não ponha a culpa de maus resultados no desconhecimento de seu usuário. Hoje ninguém mais pode se dar a esse luxo.

18. FEEDBACK: uma vez recolhidas as métricas, como analisar seus resultados e o que fazer para que o produto ou serviço que você imaginou se aproxime dos anseios e necessidades de seus usuários?

Se você acha que suas métricas não são suficientes, pode assinar um serviço como o Notable, que abre espaço para que a comunidade deixe seu feedback. É um pouco salgado, mas se a comunidade for suficientemente ativa e colaborativa, pode ser uma boa.

19. FATURAMENTO: de onde, afinal, vem o dinheiro? Essa história de “ganhei experiência” é legal pra quem tem dinheiro no bolso. Como fazer com que necessidades financeiras não prejudiquem a qualidade ou os ideais que proporcionaram o surgimento do produto ou serviço?

O comércio eletrônico pode parecer um negócio da China, mas precisa ser muito bem planejado. O comércio é sazonal, em Novembro e Dezembro cai o 13º, por isso se gasta mais. Em Janeiro as contas começam a chegar e em Fevereiro e Março vêm IPTU, IPVA, Imposto de Renda e matrículas escolares. Resultado: quem não ganhou dinheiro até Novembro não ganhará nada até Abril, na melhor das hipóteses. E precisará continuar a investir em estoques, servidores, segurança e logística para conquistar um público fiel. Não tem conversa: quando a esmola é muita, o santo desconfia. Uma boa ideia talvez seja fazer um site de reclamações. Pena que essa alguém já teve.

20. PROJEÇÃO: quais são os cenários de projeção caso o produto ou serviço não tenha sucesso? Tenha sucesso demais? Que desdobramentos ou cenários alternativos poderão ser desenvolvidos?

Antes se rezava para que os anjos ajudassem, hoje as preces vão em busca de um Angel Investor. Mas não se iluda: dinheiro é dinheiro e com investimento não se brinca. Quem põe dinheiro em uma empreitada sem perguntar muito pode retirá-lo da mesma maneira. Mesmo que você acha seu negócio faça todo o sentido e é o mercado que não o compreende. Se você mediu direito o mercado, seguindo esses tópicos e os dos dois posts anteriores, talvez perceba que sua ideia, que parecia genial a princípio, não é tão boa assim. Nem tão inovadora.

Para encerrar, recomendo uma leitura: Rework, dos carinhas da 37Signals. Dá pra ler em Kindle (nos eReaders e notebooks) ou ouvir em audiobook. Dá até pra ler o primeiro parágrafo degrátis no site da Amazon. Só não dá pra usar a desculpa da demora do frete para deixar de ler. Eu não ganho NADA com comissão alguma (nunca ganhei, pode examinar os links). Só recomendo o que realmente acho genial. Como esse livro do meu amigo Julius Wiedemann, de que falarei em outro post.

É um baita livro. Vai fazer você repensar seus processos, fontes de rendimento e ideais com sua empresa. Vale mesmo a pena.

Bom, é isso aí. Esses 20 requisitos não são a garantia de sucesso de seu projeto de inovação. Mas se não o matarem, certamente o tornarão mais forte.

*publicado originalmente em Luli Radfahrer

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Luli Radfahrer

é professor-doutor de Comunicação Digital da ECA (Escola de Comunicações e Artes) da USP há 19 anos. Trabalha com internet desde 1994 e já foi diretor de algumas das maiores agências de publicidade do país. Hoje é consultor em inovação digital, com clientes no Brasil, EUA, Europa e Oriente Médio. Autor do livro "Enciclopédia da Nuvem", em que analisa 550 ferramentas e serviços digitais para empresas. Mantém o blog www.luli.com.br, em que discute e analisa as principais tendências da tecnologia. Escreve a cada duas semanas no caderno "Tec" e na Folha.com.

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