Parafraseando um dos grandes personagens do mundo moderno: “nunca antes na história desse País” se mediu tanto a mídia e os seus investimentos.

Nessa miríade de inovações em mensuração, content, wearables, mobile, social media, native adverstising e tantas outras importantes formas de marketing, os termos audiência, performance, real-time, CPV, CPA, CPL, e-CPM, SSP, DSP, DMP e mais uma série de acrônimos serão realmente grandes disruptores do mercado.

Mesmo assim, ouso afirmar que estamos todos despidos. Sem um playbook oficial.

Até pode parecer exagero. Alguns colegas de mercado poderão discordar e defender que apenas as tecnologias, plataformas e modelos de mensuração existentes nos permitem medir com muito mais acurácia e eficiência o investimento realizado. Entretanto, não é o momento de ficar tranquilo, e sim de se preparar para o que vem pela frente.

Hoje, clientes já podem integrar diversas origens e bases de dados, entender o quanto o offline ajuda o online e vice-versa. É possível que uma grande montadora consiga saber exatamente qual cliente viu um determinado tipo de campanha, como ele interagiu, como ele chegou à loja e como foi feita a conversão. O mesmo vale para uma Central de Atendimento, que, tendo acesso aos dados e conhecendo melhor os interesses de seu cliente na Internet, consegue oferecer melhores ofertas ou evitar a perda de um cliente.

A própria TV, dominante no mercado, também está sendo obrigada a sair rapidamente da zona de conforto e aprender a se beneficiar disso, entender como mensurar e ser complementar, buscando customizar e qualificar a audiência em conjunto com um conteúdo cada vez mais valioso e relevante. Um caminho sem volta para o mundo da distribuição a qualquer custo.

O plástico “TV” em si virou uma tela grande. Se não é Smart, é tão supérfluo quanto qualquer brinquedo. Ou alguém vai deixar de ter um smartphone bacana para ter uma TV? A menos que seja uma SmartTV. Mas, aí não é mais broadcast. É sentar e assistir a um ou dois canais o dia inteiro. Quem tem filhos sabe o que estou falando e sabe para onde o mundo está caminhando. Como tenho três, posso garantir que a TV fica ali em um canto da sala para ver filmes, séries e esportes, ou deixá-los ansiosos quando quero ver por 90 minutos um jogo do Palmeiras. Porém, tudo isso já é e será cada vez mais consumido e mensurado em outras telas. Ou seja, a publicidade e mídia virou continuidade.

Como o João Batista Ciacco falava há muito tempo: “não são mais 360 graus, e sim 365 dias”. Muitas dessas inovações e mensurações que, há menos de dez anos, equivaliam a garantir ao cliente mandar um foguete para Plutão e voltar em segurança, se tornaram padrão no mercado. Mesmo que ainda sejam vistas e tratadas como novidade pelos cardeais dos meios tradicionais.

Entretanto, assim como tudo, a forma de medir e o próprio ROI muda muito, rápido e alucinadamente. O que me faz voltar ao tema inicial deste artigo. O ROI está nu. Mais nu do que nunca. Apesar da diversidade de roupas, modelos, passarelas e partes envolvidas, não há um dresscode. Não há regra a ser seguida.

Uma coisa é certa: o sucesso de qualquer corporação está nos dados, na mensuração e no correto uso de ambos, sejam digitais ou não. Uma marca não pode mais se dar ao luxo de esperar para ver o que vai acontecer. Inovar nesse universo de dados e ROI não é mais opção. É sobrevivência.

Agora, não podemos confiar apenas nos dados. Não podemos nos esquecer de vestir muito bem os nossos profissionais. A capacitação e a atualização da equipe são peças-chave em um cenário que vive mudanças constantemente.

Antes de nos deixar, Steve Jobs disse que a motivação diária do seu trabalho era lembrar que pouco tempo antes não existia Facebook, Google Maps e smartphones. Se a Apple esperasse o sucesso dessas tendências para desenvolver seus produtos, nada seria como está hoje. Acredito que essa visão é muito válida para o ROI, pois no digital não podemos esperar, e sim criar a nossa própria evolução.