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O caminho SEO para se tornar um grande proprietário de um funil – Parte 02

Meu objetivo principal para este artigo é mostrar que o  SEO tem as habilidades necessárias para se tornar proprietário de um funnel, sem ter que mudar o termo SEO. A primeira parte deste artigo, voê pode conferir aqui.

2. Conteúdo que funciona

O que os bons SEOs já fazem

Os bons SEOs fazem parte de um grupo técnico e sabem como garantir que seu site esteja pronto para assumir os mecanismos de pesquisa e ganhar. Melhor ainda, já que boas otimizações seguem bons princípios UI, as pessoas que visitam seu site serão igualmente felizes. Esperamos que isto faça com que essas pessoas se tornem clientes e possam gastar dinheiro comprando produtos a partir do seu site ou inscrever-se para as ofertas que você tem.

Bons SEOs irão:

1. Tornar a acessibilidade e indexabilidade uma obrigação para o seu site

Os bons SEOs irão rastrear o seu site com ferramentas, como o Screaming Frog (ou similar) para garantirque:

  • O seu site seja acessível para os mecanismos de pesquisa;
  • Todas as páginas sejam indexadas;
  • As páginas indexadas sejam carregadas em um tempo respeitável.

2. Verificar todas as áreas-chave de seu site, a fim de:

  • Certificar-se de que títulos e descrições meta da sua página sejam otimizados para páginas principais;
  • Verificar se o seu conteúdo é relevante para a palavra-chave que está visando;
  • Verificar se o seu conteúdo é digno da palavra-chave a qual está visando;
  • Solucionar os problemas de conteúdo duplicado;
  • Implementar tags schema.org quando necessário.

 3. Realizar uma análise da concorrência

Um bom SEO vai olhar para o seus concorrentes para ver o que eles estão fazendo melhor tanto onsite, quanto offsite (para atrair links). Descubra quais são os seus pontos fracos e trace um plano para que você possa aproveitá-los.

Se precisar de mais informações sobre auditorias de site, você pode conferir:

Eu quero mais daquele funil

O que grandes proprietários de funnel fazem

O número de empresas que vai colocar o marketing de conteúdo no centro de sua estratégia de marketing irá, sem dúvida, crescer ao longo dos próximos anos. Os proprietários de grandes funís podem auditar sua estratégia de conteúdo para insights sobre o que eles poderiam fazer melhor, desenvolver uma estratégia de conteúdo de acordo com o seu funnel e fornecer referências ligadas a metas de negócios.

O termo Therea é usado para se referir às três principais tarefas para completar a criação da estratégia de conteúdo:

1. Determinar o seu “ponto certo”

Doug Kessler resumiu o que melhor traduz o “ponto certo” do seu conteúdo neste artigo sobre a Econsultancy: “O ponto certo é a área exata de especialização de sua empresa. É o que você está singularmente posicionado para falar sobre”.

Você deve descobrir qual área de conteúdo de sua empresa deve possuir e, uma vez que tiver decidido, certifique-se de que você pode alocar os recursos para fazê-lo.

2. Realizar uma auditoria de conteúdo TOFU

O que o conteúdo está entregando contra o meu top de métricas do funil? Você pode criar relatórios personalizados do Google Analytics para ver o conteúdo que está entregando. Melhor ainda, você pode classificar por tópicos para identificar melhor as pessoas que trabalham para a sua empresa, depois de identificar o seu ponto certo.

Olhar apenas as métricas funnel no topo do Google Analytics, o relatório pode ser algo como isto (Eu excluí Título da página para que você possa ver as métricas):

Você pode, então, extrair esses dados e adicionar os links e compartilhamentos que cada parte atraiu, o que é importante para o topo das métricas do funil. Kevin Gibbons escreveu um ótimo artigo sobre auditoria de conteúdo para mais explicações.

O que é realmente interessante é quando você começa a dividir seu conteúdo em tópicos. Isso é chamado de modelo de tópicos: decifrar quais tópicos estão levando as métricas através do funil. Para um exemplo do modelo de tópico, eis um gráfico mostrando quais os tópicos estão gerando mais métricas de funil para o Marketo (isso é, obviamente, uma versão condensada, com apenas duas métricas em exibição).

Os dados podem começar a te dizer duas coisas importantes:

  • Pode haver tópicos sobre os quais você está escrevendo muito, mas não estão trazendo muito tráfego inbound. Talvez o tema não seja mesmo importante para o topo de métricas do funil, ou talvez seja um tema fundamental – uma vez que um usuário esteja no funil;
  • Pode existir temas que são importantes para a sua marca, mas não estão recebendo muita atenção. Talvez você precise fazer mudanças em seu calendário editorial para garantir que esses temas tenham mais foco.

Quer saber qual o conteúdo que está sendo compartilhado, mas também o conteúdo que possui o maior CTR social? Localizar os dados para apoiar o conteúdo que está sendo compartilhado é importante. Mas se você também quer saber o CTR social do conteúdo, você vai precisar de uma ajuda!

Vamos usar o SEOmoz como um exemplo.

Fui muito sortudo ao ter uma prévia de uma versão futura do DataSift que fornece uma visão sobre o tráfego clickstream social. Ao filtrar e analisar esses volumes imensos de dados de cliques sociais, ele proporciona uma visão de como compartilhar conteúdo social e com qual conteúdo estamos engajados.

Este ponto de vista é muito mais informativo do que simplesmente saber o que está sendo compartilhado. Agora eu sei qual é a porcentagem de pessoas que estão clicando em cada link baseado no alcance social total do conteúdo no Twitter versus o clique de dados.

Para o SEOmoz, eu olhei cinco partes mais recentes do conteúdo do blog. Abaixo estão as URLs com o total de ações:

Isso me diz qual conteúdo obteve a maioria das ações dentro do período de tempo que eu escolhi. Se eu tivesse pegado uma amostra maior, eu poderia agrupar os compartilhamentos em torno de temas.

Ao pegar o exemplo acima, eu posso olhar para o meu CTR social para cada postagem:

Mais pessoas estão clicando no artigo sobre o link building do que no artigo sobre os recursos do Facebook, que obteve muito mais compartilhamentos. Isso é por causa do título? Depende do público compartilhá-lo (mais pessoas poderiam estar interessadas em link building vs Facebook) e qual conteúdo os seguidores dele amam? Agora, posso começar a responder a estas perguntas com hipótese de dados dirigidos.

Eu também posso ver a proporção entre o compartilhamento e a taxa de visualizações. Esta relação é o alcance total (soma de seguidores) que meu conteúdo pode ser visto por, e o número de cliques que ele está realmente recebendo:

Esse tipo de dado pode me ajudar a descobrir como fazer com que mais usuários compartilhem o meu conteúdo em plataformas sociais e, melhor ainda, clicando nos links.

Mais e mais empresas vão utilizar o conteúdo como uma forma de aumentar o seu topo de funil, e você precisa estar em todos os seus indicadores para assegurar que a estratégia que você escolheu te manterá no todo do funil.

3. Realizar uma auditoria de conteúdo Mofu

O tráfego de conteúdo de condução e compartilhamentos não são bons, se não estiver entregando em métricas de negócios atuais. Voltando ao Marketo como exemplo (você pode fazer uma versão deste para B2C), eu posso olhar para o desempenho de temas para novos nomes, First Touch Pipe criado e Multi Touch Pipe criado (onde uma parte do conteúdo não foi o primeiro touch, mas foi consumido durante a venda).

Por exemplo, se eu der uma olhada nos novos nomes (que são formulários completos por pessoas que não temos em nossos bancos de dados atualmente), eu posso ver que o conteúdo em mídia social está gerando uma grande quantidade de novos nomes para este período de tempo (os dados estão distorcidos devido ao período de tempo que eu escolhi):

Você pode começar a relacionar isso contra a auditoria do seu topo de funil e identificar os temas entregando lotes de tráfego, mas não nomes. O que está faltando? Tópicos Errados? Não é forte o suficiente para chamar ações para os temas? Ativos de conteúdo não são fortes o suficiente para mover as perspectivas para a próxima fase, como o preenchimento de um formulário?

Eu estou interessado em quais tópicos estão criando mais em, por exemplo, First Touch Pipeline, que o primeiro ativo de uma perspectiva consumiu no seu caminho para se tornar um cliente:

Mais uma vez, estes dados estão fortemente distorcidos pelo período de tempo que eu olhei, mas se eu comparar este contra o multi touch, você vai poder ver porque é muito importante comparar os dois:

Depois de comparar os gráficos, podemos ver que o e-mail está gerando um tráfego bom para nós no topo da auditoria e que também está gerando alguns bons first touch pipeline, mas é um tema muito importante, uma vez que os usuários estão em nosso funil. 18% a mais são criados quando olhamos para ele como um tema multi touch. Queremos garantir que os ativos de e-mail estejam disponíveis para as perspectivas uma vez que estão no funil.

No Marketo, nós também fazemos isso por tipo de ativo, incluindo e-book, whitepaper, checklist, vídeo, etc. Você pode começar a descobrir a combinação certa de temas e tipos de ativos para o seu negócio, como onde alocar recursos e orçamento.

Uma vez concluído, você pode dividir os conteúdos por tópicos e tipo de ativo em todo o seu funil (B2B ou B2C).

Como é que uma estratégia de conteúdo bem planejada ajuda os proprietários de grandes funis?

Ainda bem que você perguntou! A estratégia de conteúdo bem planejada ajuda a abrir muitas portas novas, incluindo:

  • Liderança de pensamento em seu mercado;
  • Visitas grátis, links e compartilhamentos;
  • Redução da taxa de rejeição;
  • Aumento das métricas de engajamento;
  • Melhores resultados CRO;
  • Mais dinheiro!

Então, o que você acha sobre a capacidade de um SEO para se tornar proprietário de um ótimo funil? Será que vamos ver muitos ex SEOs se tornando OCM no futuro?

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Este artigo é uma republicação feita com permissão. SEOMoz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em: http://www.seomoz.org/blog/the-seo-path-to-becoming-a-great-funnel-owner

 

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