Segundo a Digital Analytics Association, Digital Analytics (DA) é a ciência de analisar os padrões históricos de dados vindos de interações digitais, visando à melhoria da performance da empresa e à previsão de tendências de negócios. Essas interações ocorrem em diversos contextos como nas visitas aos sites, uso de apps, comentários em mídias sociais e cliques em campanhas online.

O conceito de DA parece um tanto pretensioso, e é mesmo, mas é profundamente baseado na realidade. Empresas como Apple, Google e Facebook, que estão entre as mais valorizadas, utilizam DA para se tornarem cada vez mais competitivas.

Embora saibamos das potencialidades de DA e de sua importância estratégica, ainda há poucas pesquisas informando como as empresas brasileiras usam esse conceito. Por esse motivo, resolvi estudar o tema em minha tese de doutorado apresentada na Escola Politécnica da USP: “Criação de Valor Estratégico através de Digital Analytics”. Esse estudo contou com 121 referências bibliográficas e documentais, pesquisa com 76 executivos, análise de 12 mil posts em fóruns especializados e 7 estudos de caso em empresas operando no Brasil.

A pesquisa mostrou que 67% dos executivos desejam capturar dados de concorrentes na Internet para realização de benchmarks. Isso mostra o potencial que DA possui para incrementar a inteligência competitiva das empresas. Saber como os consumidores se portam na presença digital de seus concorrentes é um belo parâmetro para melhorar a presença da própria empresa na Internet. Atualmente existem pesquisas de mercado como ComScore e Nielsen que coletam esses dados através de painéis de internautas.

O monitoramento de mídias sociais é citado por 58% dos entrevistados, mostrando a alta preocupação com as opiniões que os consumidores externam sobre as marcas nessas mídias. 53% dos executivos elegem como prioridade a captura de dados de não clientes na Internet para geração de negócios. Isso é coerente com as propagandas que vemos na Internet e que são baseadas no histórico de navegação dos consumidores. Em menor grau, 48% dos executivos verificam informações do comportamento dos usuários no site da empresa.

Ao compararmos essas expectativas dos profissionais de negócios com as preocupações dos profissionais que implementam e realizam as análises, verificamos uma enorme lacuna. A maior parte dos profissionais está preocupada em analisar os dados de navegação nos sites, dedicando menos ênfase para análises de mídias sociais e tendências dos consumidores. Isso aponta um cenário preocupante, de falta de alinhamento entre as necessidades dos executivos e a entrega dos analistas.

Os estudos de caso em sete empresas mostraram que aquelas que possuem maior alinhamento entre a estratégia de negócios e a tecnologia da informação conseguiram aplicar melhor as informações de DA criando valor estratégico para o negócio. No entanto, onde esse alinhamento é baixo, DA criou pouco valor, mesmo em empresas que investiram bastante em tecnologias de monitoramento.

 

A boa notícia é que até mesmo empresas pequenas podem ter excelentes resultados com DA se utilizarem as informações de forma estratégica. Cito o caso da Banda Mais Bonita da Cidade, que ficou famosa com a viralização do videoclipe Oração, no Youtube. A Banda verifica as preferências de seus fãs na Internet para definir a rota de sua turnê e saber que músicas devem ser gravadas no próximo álbum, num processo de colaboração com seus consumidores que se mostrou rentável. Outras empresas analisadas se valeram de palavras-chave digitadas pelos clientes para chegar em seus sites, para ter insights de novos produtos e serviços. São ideias possíveis para qualquer empresa que queira analisar essas informações com ferramental extremamente acessível.

Uma vez concluída a tese, pensamos em novas formas de aprofundar essa pesquisa, devido ao interesse mostrado pelo público em diferentes fóruns como o Google Analytics User Conference e a Feira de Empreendedorismo da FIESP. Por conta disso, o Centro de Altos Estudos da ESPM financiou uma continuação da pesquisa, e pretendemos relacionar as diferentes variáveis de Digital Analytics com a competitividade das empresas e consequente resultado nos negócios gerados.

Em parceria com o ESPM Media Lab, criamos o Índice de Presença Digital. Na primeira fase do estudo, analisamos dados da própria ESPM para cálculo do índice. Na fase atual, estamos analisando outros mercados e aceitando indicações de empresas que queiram participar do estudo, interessados podem entrar em contato pelo site espm.br/medialab. Os resultados da pesquisa serão divulgados no 2º Fórum Digital ESPM Media Lab, previsto para setembro.

***

Texto publicado originalmente na Revista iMasters.